Gần đây, chuỗi cà phê nổi tiếng The Coffee House trở thành tâm điểm tranh cãi sau thông tin "bịt ổ điện" tại nhiều cửa hàng. Động thái này khiến nhiều người nghi ngờ thương hiệu này đang “đuổi khéo” khách.

Nhằm xoa dịu cộng đồng mạng, The Coffee House phản hồi, việc thay đổi ổ cắm điện là một phần trong kế hoạch “làm mới không gian” nhằm mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Các ổ điện sẽ được bố trí theo từng khu vực nhằm phục vụ đúng nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Những khách cần ổ điện để học tập hay làm việc sẽ có khu vực yên tĩnh riêng, trong khi khách đến trò chuyện, thư giãn sẽ có không gian khác biệt để không bị ảnh hưởng.

Tuy nhiên, sau thông báo chính thức của The Coffee House, bên cạnh những ý kiến đồng tình, nhiều khách hàng vẫn chưa hết bất bình, thậm chí, họ còn cho rằng, phản hồi của thương hiệu cà phê này chỉ mang tính bao biện, đối phó.

Dưới góc độ truyền thông thương hiệu, ông Nguyễn Đình Thành - chuyên gia truyền thông đã có những phân tích, nhìn nhận về vấn đề này.

The Coffee House biện minh có suy tính nhưng thiếu chân thành

- Ông đánh giá thế nào về câu chuyện vừa xảy ra với thương hiệu The Coffee House?

Trong lĩnh vực truyền thông, khi một doanh doanh nghiệp vận hàng sẽ luôn có những lúc xảy ra hiện tượng công chúng mục tiêu hoặc khách hàng không hài lòng. Đó là chuyện hết sức bình thường.

Chúng tôi hay gọi đó là các sự cố. Khi sự cố lên tới mức độ hàng nghìn người quan tâm, theo dõi và bàn tán nó trở thành sự cố nghiêm trọng. Trường hợp sự cố nghiêm trọng tác động hành vi của khách hàng, khiến họ chất vấn nhãn hàng, tuyên bố tẩy chay sản phẩm, lúc đấy mới được gọi là khủng hoảng. Trong khủng hoảng cũng xếp loại về khủng hoảng truyền thông giống như cơn bão, có từ cấp 1 đến siêu bão.

Theo tôi vụ việc tại The Coffee House chỉ dừng lại ở sự cố truyền thông, chưa đến mức khủng hoảng. Nếu trước kia, nhãn hàng đã có thể giải thích với một vài khách hàng trực tiếp nhằm xoa dịu các phản ứng phẫn nộ. Tuy nhiên, trong thời đại số, khi xảy ra sự cố, bất kỳ thương hiệu hiện đại nào cũng cần phải tương tác với khách hàng. Khách hàng không hài lòng thì phải giải thích cho họ hiểu và cảm thông.

-Nội dung thông báo chính thức của The Coffee House về sự cố này có đủ để khiến khách hàng hiểu và cảm thông không, thưa ông?

Trước tiên, tôi ví dụ trường hợp của Starbucks, một quản lý cửa hàng ở Philadelphia (Mỹ) gọi cảnh sát đến bắt hai người đàn ông da màu đi vệ sinh nhờ trong cửa hàng này. Vụ việc sau đó đã gây ra làn sóng phản đối và kêu gọi tẩy chay Starbucks trên khắp Philadelphia, cho rằng đây là một vụ phân biệt chủng tộc.

Ngay sau đó, Starbucks đã có bước xử lý vô cùng thông minh, chân thành và dũng cảm. Thương hiệu đã đóng cửa trong một buổi sáng toàn bộ 8.000 cửa hàng trên toàn thế giới để tập huấn cho 175.000 nhân viên về việc ngăn chặn các hành vi phân biệt chủng tộc.

Bài học ở đây là, khi xảy ra lỗi, thương hiệu phải thẳng thắn nhận lỗi và trách nhiệm về phía mình. Thêm nữa, điều mà khách hàng, công chúng và báo chí quan tâm là thương hiệu sẽ làm gì tiếp theo để không lặp lại sai lầm.

Nếu một thương hiệu mắc lỗi với khách hàng, bước đầu tiên phải phân tích nguyên nhân, nói xin lỗi, đưa ra giải pháp có tính khả thi và ngăn chặn sai lầm lặp lại. Đó là các bước cần thiết một thương hiệu phải làm khi xảy ra sự cố hay khủng hoảng.

Trong trường hợp của The Coffee House, thương hiệu đã đưa ra một lời biện minh trên kênh truyền thông chính thống của mình.

Xét về góc độ truyền thông thì đây là hành động đúng và tốt. Tốt là vì đã dùng kênh truyền thông chính thống để tương tác với khách hàng. Đúng là bởi, sự phản hồi này chứng tỏ thương hiệu có lắng nghe khách hàng.

Tuy nhiên, khách hàng luôn mong đợi lớn hơn. Nội dung phản hồi “chúng tôi đang sắp xếp lại các ổ cắm điện cho hợp lý hơn” là lời biện minh có suy tính nhưng có thể bị coi là thiếu sự chân thành. Bởi, khách hàng có thể đặt nghi vấn, nếu The Coffee House có kế hoạch như vậy, tại sao cửa hàng không thông báo trước đây tới khách hàng về việc sẽ thay đổi vị trí của các ổ cắm hoặc nếu đang thi công thì cũng có thể treo biển thông báo.

Mặt khác, nếu các cửa hàng The Coffee House muốn thay đổi vị trí ổ điện thì sao lại phải bịt kín các ổ cắm điện? Chưa thấy có lý do gì hợp lý giải thích cho hành động này. Trong quá trình thi công, nếu ổ cắm điện không sử dụng được thì cửa hàng nên có thông báo tới khách hàng.

Như vậy, lời xin lỗi của The Coffee House có thể bị đánh giá là thiếu chân thành, thiếu trung thực, chắc chắn không thỏa mãn khách hàng và người tiêu dùng.

“Cái khó nhất trên đời này là lấy lại lòng tin của ai đó!”

-Vậy theo ông, The Coffee House phải làm gì tiếp theo để sửa sai?

Như tôi đã nói, việc bịt ổ điện không thông báo trước là bước đi không được lòng khách hàng hiện tại. Nhất là đối với nhãn hàng lớn như The Coffee House càng không nên mắc sai lầm này.

Nếu đây thực sự là “những thay đổi được lên kế hoạch kỹ lưỡng” như phản hồi của chính thức của The Coffee House, thương hiệu sẽ cần phải thông báo thêm một lần nữa biểu đạt sự chân thành và nhận lỗi về phía mình.

Chẳng hạn, thương hiệu có thể giải thích rằng hành động trước đó đã có sự vụng về, thiếu sót do không thông báo trước tới khách hàng việc việc thay đổi vị trí các ổ cắm điện. Quá trình này mất thời gian khoảng 2 ngày và có thể xảy ra đôi chút bất tiện, The Coffee House lấy làm tiếc và mong quý khách hàng thông cảm.

Nội dung lời giải thích này ít nhất còn xuất hiện yếu tố chân thành, khách hàng dễ chấp nhận và cảm thông hơn.

-Liệu The Coffee House còn cơ hội lấy lại được niềm tin khách hàng không, thưa ông?

Cái khó nhất trên đời này là lấy lại lòng tin của ai đó!

Bởi cạnh tranh trong ngành kinh doanh đồ uống ngày càng khốc liệt. Khách hàng không uống cái này thì có thể uống cái khác. Dù mắc bất kỳ sai lầm nào thì khả năng nhãn hàng bị thay thế rất cao. Do vậy, đây sẽ là bài toàn khó với cả The Coffee House nếu khách hàng rời đi vì mất cảm tình với thương hiệu.

Trong chiến được kinh doanh có nhiều cách khác nhau làm cho khách hàng hài lòng. Nhưng điều luôn luôn đúng là hãy làm cho họ hài lòng với sản phẩm dịch vụ của mình, tập trung vào trải nghiệm. Ổ điện, wifi là những nhu cầu không thể thiếu của khách hàng. Nếu thương hiệu đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chắc chắn họ sẽ quay lại.

Hãy nhớ rằng, khách hàng là con người, phục vụ cũng là con người. Con người đến với nhau bằng sự chân thành. Nếu đối xử với nhau bằng sự chân thành, The Coffee House hoàn toàn có thể chinh phục được sự hâm mộ và cảm tình của khách hàng như xưa. Tất nhiên, trong bối cảnh cạnh trang gay gắt, bản thân thương hiệu cũng phải thay đổi sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu mới và càng ngày càng cao hơn của khách hàng.

Giải bài toán khách ngồi lâu mà vẫn tăng doanh thu

-Ở góc nhìn khác, liệu đây có phải là “nước cờ thay máu” khách hàng mục tiêu của The Coffee House sau khi về tay Golden Gate không, thưa ông?

Thực tế, có một concept trong ngành kinh doanh đồ uống là giữ chân càng nhiều người ở lại trong thời gian càng lâu, doanh thu trên đầu người cũng tăng lên. Cứ ước tính khoảng 30% những người ngồi ở đó cả ngày chỉ uống một ly nước thôi, nhưng đó lại là một phần được gọi là “decor” của quán, khiến khách hàng có tâm lý đến đây là đến đúng chỗ rồi.

Chúng ta không nhìn thấy những bản tuyên bố chiến lược của thương hiệu và cũng không thể đoán mò được. Tuy nhiên, nếu đây là bước “xoay trục” khách hàng của nhãn hàng thì có lẽ, đây là một một thay đổi rất dũng cảm. Nhãn hàng phải chấp nhận đánh đổi và chặng đường mới sẽ rất khó khăn. Khách hàng phân khúc cao sẽ không muốn đến quán cà phê có người đang làm việc ở đó hoặc quá đông đúc. Ta có thể nghĩ đến những quán cà phê cao cấp hoặc các quán cà phê trong các khách sạn 5 sao.

-Về câu chuyện giữ chân khách hàng, có giải pháp nào hài hòa giữa việc giữ chân khách và kích cầu doanh thu trên đầu người không, chẳng hạn như khuyến mãi?

Khuyến mãi là con dao 2 lưỡi trong kinh doanh. Giảm giá có thể gây nghiện cho người tiêu dùng, khiến họ chỉ chấp nhận mua khi sản phẩm khuyến mãi, từ đó làm giảm doanh thu, lợi nhuận của nhãn hàng.

Nguy hiểm hơn, việc giảm giá tạo ra hiệu ứng khuyến mãi trong toàn ngành, dẫn đến cuộc đua về giá – điều này có thể dẫn đến sự diệt vong các thương hiệu. Đó là bước đi sai lầm.

Định hướng đúng là, khách hàng đến và gắn bó với thương hiệu vì họ có trải nghiệm tốt. Cho nên, thương hiệu nên tập trung nhiều vào trải nghiệm, ví dụ: đồ uống ngon, đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng… hoặc họ cảm thấy vui vẻ, thỏa mãn khi được tiếp đón chu đáo.

Thêm nữa, nguyên tắc kinh doanh phải hướng đến sự phát triển bền bững. Bản thân một thương hiệu cũng phải thay đổi cùng với sự đồng hành, phát triển của khách hàng.

Thực tế, có những khách hàng uống một ly nước trị giá 40.000 đồng và ngồi cả ngày vì không đủ khả năng uống 2 ly 80.000 đồng. Nhưng hiện tại, họ chỉ mới 18-24 tuổi. Hãy nhớ rằng, nếu sau này những khách hàng đó 35 - 40 tuổi hoặc nhiều hơn, tài chính dư dả hơn, họ vẫn trung thành và sẵn sàng chi nhiều hơn cho thương hiệu.

×