Trong báo cáo tài chính quý II/2025 công bố ngày 24/7, Giám đốc điều hành Google Sundar Pichai khẳng định AI đang mang lại "tác động tích cực đến mọi mặt của doanh nghiệp", đặc biệt nhấn mạnh AI Overviews – tính năng hiển thị phần trả lời tổng hợp ngay đầu trang kết quả tìm kiếm – đang hoạt động hiệu quả, hỗ trợ hơn 40 ngôn ngữ và phục vụ trên 2 tỷ người dùng mỗi tháng tại hơn 200 quốc gia. Google cho biết sẽ tăng chi tiêu vốn năm 2025 lên 85 tỷ USD, chủ yếu để phục vụ phát triển các tính năng AI.

Tuy nhiên, đằng sau thành công đó, nhiều đơn vị sản xuất nội dung số lại đang chứng kiến tác động tiêu cực ngày càng rõ rệt.

Nhiều nhà xuất bản ghi nhận lượng truy cập sụt giảm nghiêm trọng

Theo một nghiên cứu của công ty phân tích dữ liệu Authoritas Analytics, một số website từng nằm trong nhóm đầu kết quả tìm kiếm trên Google đã mất tới 79% lượng truy cập sau khi Google triển khai AI Overviews. Lý do là nội dung từ các trang này được Google tổng hợp và hiển thị trực tiếp ngay trên trang kết quả, khiến người dùng không cần nhấp vào đường link dẫn đến website gốc.

Số liệu từ SimilarWeb cũng cho thấy 37 trong số 50 trang tin tức hàng đầu tại Mỹ ghi nhận lưu lượng truy cập giảm so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, Forbes và HuffPost mất 40% lượng truy cập, CNN giảm 28%, New York Post giảm 27%, Fox News giảm 24%, còn Wall Street Journal giảm 17%.

Dữ liệu từ ComScore ghi nhận NY Post Network – hệ thống bao gồm New York Post và các trang liên kết – có 433 triệu lượt xem trong tháng 6/2024, giảm còn 381 triệu vào tháng 5/2025, tức giảm 12% sau một năm. Một số đơn vị như Wall Street Journal và Fox News có mức tăng nhẹ, nhưng không đủ bù đắp xu thế giảm chung.

Trong lĩnh vực thương mại điện tử, SaaS, B2B và EdTech, nghiên cứu của GrowthSRC Media cho biết tỷ lệ nhấp chuột (CTR) vào kết quả tìm kiếm đầu tiên trên Google giảm từ 28% xuống còn 19% kể từ khi AI Overviews được triển khai. Nghiên cứu này phân tích trên hơn 200.000 từ khóa thuộc 30 website trong giai đoạn từ tháng 8/2024 đến tháng 5/2025.

Các tổ chức báo chí đệ đơn khiếu nại, yêu cầu Google minh bạch hơn

Trước thực trạng trên, một nhóm gồm nhiều tổ chức và nhà xuất bản tin tức – bao gồm Foxglove, Independent Publishers Alliance, News Media Association và Movement for an Open Web – đã gửi đơn khiếu nại lên Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Anh (CMA), yêu cầu điều tra hành vi cạnh tranh không lành mạnh của Google trong việc triển khai AI Overviews.

Ông Owen Meredith – Giám đốc News Media Association – cho rằng Google đang cố tình giữ người dùng trong hệ sinh thái riêng và tận dụng nội dung báo chí mà không đảm bảo lợi ích cho các bên sản xuất nội dung. “Không thể duy trì tình trạng này, bởi nó sẽ dẫn đến sự biến mất của thông tin trực tuyến chất lượng cao,” ông cảnh báo.

Bà Rosa Curling – Giám đốc tổ chức Foxglove – cũng chỉ trích rằng Google không chỉ sao chép bài viết của nhà báo mà còn sử dụng những nội dung này để nuôi sống công cụ và lợi nhuận của mình. “Tệ hơn nữa, họ đang khiến các cơ quan báo chí khó tiếp cận được độc giả của chính họ,” bà nhận định.

Đáp lại, phát ngôn viên của Google cho biết các nghiên cứu nói trên là "không chính xác", sử dụng "giả định lỗi thời" và "không đại diện cho toàn bộ truy vấn tìm kiếm". Google khẳng định họ vẫn mang đến hàng tỷ lượt nhấp chuột mỗi ngày cho các website và chưa ghi nhận sự sụt giảm truy cập đáng kể như cáo buộc.

Tuy nhiên, một nghiên cứu từ Pew Research công bố đầu năm nay cho thấy trong 100 lượt tìm kiếm có sử dụng AI Overviews, trung bình người dùng chỉ nhấp vào một liên kết duy nhất từ phần tóm tắt. Báo cáo này được thực hiện dựa trên 69.000 lượt tìm kiếm trong một tháng. Google cũng bác bỏ nghiên cứu này, cho rằng phương pháp và bộ dữ liệu mà Pew Research sử dụng là “không đại diện” và “thiếu toàn diện”.

Tương lai ngành báo chí số đối mặt thách thức mới

AI Overviews – tính năng do công nghệ Gemini của Google hỗ trợ – được thử nghiệm từ tháng 5/2024 và hiện đã xuất hiện trên công cụ tìm kiếm tại hơn 200 quốc gia. Với khả năng trả lời trực tiếp truy vấn người dùng ngay trên kết quả tìm kiếm, công cụ này ngày càng khiến người dùng ít nhấp chuột hơn vào các liên kết gốc.

Nhiều chuyên gia truyền thông cảnh báo rằng, nếu không có sự điều chỉnh hợp lý, AI Overviews có thể làm thay đổi toàn bộ mô hình kinh doanh của ngành báo chí số. Khi lưu lượng truy cập bị “chặn ngay từ trang tìm kiếm”, các cơ quan truyền thông sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì nguồn thu từ quảng cáo, đăng ký trả phí hoặc các hình thức hợp tác nội dung.

Câu hỏi lớn được đặt ra là: ai sẽ chi trả cho quá trình sản xuất tin tức chất lượng, nếu người đọc không còn truy cập trực tiếp vào trang báo? Khi công cụ tìm kiếm vừa là người thu thập, tổng hợp, hiển thị và hưởng lợi từ nội dung, thì ranh giới giữa hỗ trợ khám phá và chiếm dụng thông tin trở nên mờ nhạt.

Google tiếp tục bảo vệ quan điểm rằng AI giúp người dùng đặt ra nhiều câu hỏi hơn, tạo thêm cơ hội khám phá nội dung. Tuy nhiên, nhiều nhà xuất bản cho rằng họ đang dần mất quyền kiểm soát đối với sản phẩm do chính mình tạo ra.

Ngành báo chí số, từng sống dựa vào lượng truy cập từ Google, giờ đây buộc phải tìm cách thích nghi trong một môi trường mà chính “người dẫn đường” lại trở thành đối thủ cạnh tranh.

×