Tại Mỹ, cuộc cách mạng ẩm thực đang diễn ra, gà rán đang trở thành "vua" của các chuỗi đồ ăn nhanh. Từ Chick-fil-A, Popeyes cho đến McDonald's, tất cả đều đang gặt hái những thành công vang dội, liên tục phá vỡ các kỷ lục doanh thu. Nhưng trớ trêu thay, giữa cơn sốt đó, một cựu hoàng già cỗi lại đang phải chật vật tìm lại ánh hào quang. KFC, thương hiệu đã khai sinh ra "văn hóa gà xô" và từng là biểu tượng của gà rán Mỹ, giờ đây lại là kẻ duy nhất đang tụt dốc.

Kẻ ngoài cuộc trong bữa tiệc gà rán

Theo Bloomberg, những con số không biết nói dối. Trong khi các đối thủ cạnh tranh đều báo cáo những mức tăng trưởng ấn tượng, KFC lại là cái tên duy nhất trong top 10 chuỗi gà lớn nhất nước Mỹ phải đối mặt với sự sụt giảm doanh số. Trong năm qua, doanh thu của họ đã giảm tới 5,2%. Đây là thực tế đáng báo động, cho thấy KFC không chỉ bị chậm lại, mà đang thực sự bị bỏ lại phía sau. Vậy điều gì đã khiến một thương hiệu huyền thoại lại rơi vào tình thế khó khăn đến vậy? Các nhà phân tích đã chỉ ra hai "căn bệnh" chính.

Mắc kẹt trong quá khứ với gà có xương. Trong khi khẩu vị của người tiêu dùng đã thay đổi chóng mặt, KFC dường như vẫn đang sống trong quá khứ. Thực đơn cốt lõi của họ vẫn là những xô gà rán có xương truyền thống. Nhưng thị trường giờ đây lại đang phát cuồng vì gà không xương, đặc biệt là các món gà mềm và bánh mì kẹp ức gà. Một cuộc khảo sát của Circana cho thấy, kể từ năm 2020, doanh số gà có xương đã giảm 4%, trong khi gà không xương lại tăng tới 11%. Việc KFC chậm chân trong cuộc đua này được xem là sai lầm chiến lược mang tính quyết định.

"Hình ảnh thương hiệu lỗi thời. Các cửa hàng KFC đã cũ và không khí thì buồn tẻ. Tôi thà đến cửa hàng Popeyes ngay bên cạnh còn hơn", chị Precious McMillan, khách hàng 34 tuổi, chia sẻ. Nhận xét này đã tóm gọn vấn đề thứ hai của KFC, hình ảnh thương hiệu của họ đã trở nên già cỗi và thiếu sức sống trong mắt người tiêu dùng trẻ. Trong khi đối thủ Taco Bell (cùng công ty mẹ Yum! Brands) đã mở thêm 400 cửa hàng trong đại dịch, KFC lại phải đóng cửa tới 300 địa điểm. Thế hệ Z, nhóm khách hàng quyền lực nhất hiện nay, chỉ chiếm vỏn vẹn 6% trong tổng số khách hàng của KFC.

Cuộc "đại phẫu" muộn màng

Nhận thức được sự nghiêm trọng của tình hình, ban lãnh đạo mới của KFC đang bắt tay vào cuộc "đại phẫu" toàn diện nhằm cứu vãn con tàu đang chìm. KFC đang chuyển hướng sang gà không xương, đây được xem là ưu tiên hàng đầu của hãng. Catherine Tan-Gillespie, người đứng đầu KFC tại Mỹ, thừa nhận: "Chúng tôi đang tái cấu trúc thực đơn theo cách mà khách hàng mong muốn". Các kế hoạch đang được xem xét bao gồm việc ra mắt các lựa chọn "xô gà một người", "xô gà hai người" và các combo mới tập trung vào gà mềm không xương.

Để thu hút lại khách hàng, giá của món bánh sandwich gà đặc trưng đã giảm mạnh từ 5,49 USD xuống chỉ còn 3,99 USD. Đồng thời KFC cũng đang cố gắng trẻ hóa hình ảnh. Họ hồi sinh chiến dịch quảng cáo với hình ảnh Đại tá Sanders huyền thoại, đồng thời hợp tác với các nhân vật có sức ảnh hưởng với giới trẻ như đầu bếp kiêm diễn viên Matty Matheson.

Những động thái này được cho là đang học hỏi từ "người anh em" Taco Bell. Với các thực đơn giới hạn thời gian sáng tạo và chiến lược marketing viral thông minh, Taco Bell đã trở thành con gà đẻ trứng vàng, chiếm tới 82% lợi nhuận của Yum! Brands tại Mỹ.

Thách thức phía trước: Tìm lại bản sắc trong khi vẫn phải đổi mới

Theo TOI, con đường phía trước của KFC sẽ không hề dễ dàng. Mark Kalinowski, nhà phân tích thị trường, người đứng đầu Kalinowski Research nhận định rằng KFC vẫn là "biểu tượng của gà xô". Thách thức lớn nhất của họ là làm thế nào để thích ứng nhanh chóng với các xu hướng mới mà không làm mất đi những khách hàng trung thành hiện có.

Trong kinh tế học chiến lược, đây được gọi là "bài toán lưỡng nan của người tiên phong". KFC không chỉ là một thương hiệu, họ là người đã tạo ra và định hình cả một ngành công nghiệp. Gà rán có xương chính là tài sản thương hiệu cốt lõi, là thứ đã ăn sâu vào tiềm thức của nhiều thế hệ người tiêu dùng. Việc từ bỏ hoặc xem nhẹ di sản này có nguy cơ làm xói mòn bản sắc thương hiệu, khiến họ trở nên giống với các đối thủ và mất đi những khách hàng trung thành lớn tuổi, những người vẫn còn hoài niệm và yêu thích hương vị nguyên bản.

Tuy nhiên, việc bám víu quá chặt vào quá khứ lại đang đẩy họ vào cái bẫy khác, sự lỗi thời chiến lược. Thị trường đã thay đổi, thế hệ Z và Millennials, nhóm khách hàng quyết định sự thành bại trong ngành F&B, có những ưu tiên hoàn toàn khác, họ đề cao sự tiện lợi (do đó chuộng gà không xương), tìm kiếm trải nghiệm mới mẻ (các món ăn giới hạn, hương vị độc đáo) và bị thu hút bởi những thương hiệu có hình ảnh năng động, hiện đại. Việc KFC chậm chân trong cuộc chiến bánh mì kẹp gà và để cho Popeyes hay Chick-fil-A chiếm lĩnh thị phần chính là minh chứng rõ nét nhất cho sự thất bại trong việc nắm bắt xu hướng này.

Đây sẽ là bài kiểm tra quan trọng đối với tân CEO Chris Turner. Thách thức của ông không chỉ đơn thuần là ra mắt một vài sản phẩm mới. Với việc mức tiêu thụ gà tại Mỹ được dự báo sẽ còn tiếp tục tăng mạnh trong những năm tới, câu hỏi đặt ra là liệu KFC có thể tìm lại được công thức chiến thắng của mình, hay sẽ mãi mãi chỉ còn là cái bóng của quá khứ huy hoàng.

×