Sự bùng nổ của thương mại điện tử đã biến KOL/KOC thành công cụ tiếp thị cực kỳ hiệu quả. Tính đến năm 2024, Việt Nam có hơn 1.100 KOL/KOC sở hữu trên 1 triệu lượt theo dõi, chưa kể hàng chục ngàn người ảnh hưởng nhỏ hơn.b

Tuy nhiên, nếu trước đây, chỉ cần có lượng theo dõi lớn là đủ để trở thành “gương mặt vàng” trong tiếp thị trực tuyến, thì giờ đây theo luật mới, những người có sức ảnh hưởng buộc phải chuyên nghiệp, hiểu luật và chịu trách nhiệm cho từng lời nói của mình.

“Luật Quảng cáo (sửa đổi) nhằm chấn chỉnh các KOL, truyền thông minh bạch, góp phần xây dựng thị trường thương mại điện tử lành mạnh, nơi niềm tin của người tiêu dùng được đặt lên hàng đầu”, một chuyên gia nhấn mạnh.

Theo đó, KOL/KOC chỉ được phép giới thiệu sản phẩm khi đã trực tiếp sử dụng hoặc thật sự hiểu rõ hàng hóa, dịch vụ. Không còn chuyện “đọc kịch bản như thật”, người nổi tiếng sẽ phải chịu trách nhiệm nếu quảng bá sai sự thật.

Ngoài ra, họ phải công khai minh bạch về hoạt động quảng cáo trước và trong khi thực hiện, tránh lồng ghép nội dung quảng bá với thông tin vi phạm pháp luật. Với những sản phẩm thuộc danh mục kinh doanh có điều kiện, người livestream cần được cung cấp đầy đủ giấy tờ chứng minh tiêu chuẩn sản phẩm trước khi lên sóng.

Đặc biệt, luật mới yêu cầu KOL phải minh bạch về danh tính, ngôn từ, hành vi khi livestream. Điều này nhằm chấm dứt tình trạng biến livestream thành “chợ mạng” với đủ loại chiêu trò câu view, nói quá sự thật để ép người tiêu dùng mua hàng.

Theo ông Nguyễn Bình Minh, Trưởng Ban Phát triển nguồn lực của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), giấy phép xác nhận nội dung quảng cáo với sản phẩm có điều kiện tuy chỉ cần xin một lần nhưng đóng vai trò then chốt trong việc kiểm soát thông tin sai lệch, bảo vệ người tiêu dùng.

Một KOL nổi tiếng với hơn 1 triệu lượt theo dõi cũng thừa nhận sự thay đổi này là cần thiết. Người này chia sẻ: “Trước đây, nhiều nghệ sĩ chỉ cần đọc kịch bản là có thể quảng bá như chuyên gia, nhưng khi sự cố xảy ra thì lại đổ lỗi cho nhãn hàng. Sắp tới, ai muốn tồn tại trong nghề thì phải chuyên nghiệp, hiểu luật và kỹ lưỡng hơn trong việc chọn đối tác”.

Không chỉ cá nhân làm nội dung, mà các nhãn hàng cũng buộc phải thay đổi. Họ phải đồng hành cùng KOL, cung cấp đầy đủ giấy tờ pháp lý, minh bạch thông tin để chia sẻ rủi ro. Các nền tảng số cũng cần tham gia quản lý chặt chẽ, tránh tình trạng tiếp tay cho quảng cáo sai sự thật. "Sang năm 2026, ngành KOL/KOC chắc chắn sẽ bước vào giai đoạn thanh lọc mạnh mẽ. Ai không theo kịp sẽ bị bỏ lại phía sau", người này khẳng định.

Bà Nguyễn Thị Minh Huyền, Phó Cục trưởng Cục PT-TH&TTĐT (Bộ VH-TT&DL): “KOL vi phạm sẽ bị xử lý nghiêm”

Với những nghệ sĩ, người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng xã hội khi vi phạm quy chuẩn đạo đức, pháp luật cần có cơ chế xử phạt, hạn chế hình ảnh. Theo đó, cần tạo hành lang pháp lý, quy chuẩn đánh giá để KOL, hay người nổi tiếng, nghệ sĩ biết được mình nên làm gì - không nên làm gì, được và không được làm gì, chính điều đó là nền tảng giúp họ sáng tạo nội dung đúng hướng.

Trung Quốc và Hàn Quốc là hai quốc gia xử phạt rất nghiêm khắc với các vi phạm của KOL. Hình thức xử lý cao nhất của Trung Quốc là “phong sát”. Trong khi đó, tại Hàn Quốc, KOL lệch chuẩn dễ bị khán giả quay lưng. Nước này có cơ chế tự điều chỉnh, tẩy chay những KOL vi phạm. Theo đó, các đài truyền hình, công ty quản lý, công ty quảng cáo, truyền thông sẽ không cho sử dụng hình của những người vi phạm.

KOL, với sức ảnh hưởng của mình cần phát huy thế mạnh truyền thông để lan tỏa giá trị văn hóa, truyền cảm hứng, quảng bá hình ảnh đất nước và trở thành “đại sứ văn hóa” trong mắt công chúng.

Bên cạnh đó, các công ty quảng cáo và nhãn hàng được khuyến nghị ưu tiên hợp tác với những KOL có nội dung sáng tạo, tích cực, làm nội dung hay để đảm bảo an toàn và hiệu quả truyền thông.

TS. Nguyễn Hồng Quân, Giám đốc Trung tâm 2, Cục An ninh mạng và phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao, Bộ Công an: “Nhiều bộ luật liên quan hoạt động của KOL được thông qua”

Quyền lực của KOL nếu không được kiểm soát sẽ dẫn đến hành vi tiêu cực, bởi vậy, cần có được sự định hình, kiểm soát để KOL hoạt động phù hợp, đúng đắn với tôn chỉ mục đích, quy phạm pháp luật, lợi ích cộng đồng. Nhiều bộ luật liên quan đến hoạt động của KOL, KOC đã và đang được thông qua, đơn cử như Luật An ninh mạng, Luật Thương mại điện tử... Điều quan trọng hơn cả những bộ luật, đó là đạo đức, là quy chuẩn mà mỗi chúng ta cần ý thức được đâu là đúng, là sai, đâu là thiện - ác, phải - trái khi tham gia mạng xã hội.

×