“Nhà tôi 3 đời chữa xương khớp”, “ăn một viên kẹo bằng ăn một đĩa rau”, “trị tận gốc hôi miệng từ kiếp trước sang kiếp này”, những câu quảng cáo từng xuất hiện muôn nơi khi ai đó lên mạng, lướt web. Hiện tượng này xuất hiện khoảng 5 năm gần đây, khi nhóm thị trường thực phẩm chức năng, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, mỹ phẩm, yến sào, thuốc đông y, sữa bột… liên tiếp nổi lên những thương hiệu phát triển thần tốc.

Với đặc trưng kinh doanh nhờ sức ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOL), bán hàng ở các phiên trò chuyện trực tuyến (livestream) trên mạng xã hội, những nhãn hàng này nhanh chóng phổ biến khắp thành thị đến nông thôn. Nhưng đi cùng với những doanh thu khủng trong thời gian ngắn, nhiều cái tên đình đám đã “bạo phát, bạo tàn”, sớm đi đến điểm cuối hành trình, cũng là lúc KOL tra tay vào còng số tám.

Những phiên live chục nghìn mắt xem

Những buổi livestream thu hút hàng chục nghìn lượt xem, những gương mặt quen thuộc từ hoa hậu, hot TikToker đến các Youtuber đình đám xuất hiện trong vai trò “người đồng hành sức khỏe”, “đại sứ thương hiệu”… đã không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Cứ vào mạng là người dùng phải đối diện với tràn lan quảng cáo thực phẩm chức năng (TPCN), mỹ phẩm, sữa, thậm chí thuốc đông y.

Dù thành phần, nguồn gốc thiếu kiểm chứng tin cậy, nhưng qua miệng những người đại diện đều sẽ thành thuốc tiên, sản phẩm thần thánh. Điều đáng nói, thị trường dường như chấp nhận cách làm này như một lẽ tất yếu: thương hiệu gắn với KOL thì nghiễm nhiên được xem là “uy tín”. Nhiều dòng sản phẩm nhanh chóng mang về doanh thu chục tỷ đồng, trăm tỷ đồng chỉ sau thời gian ngắn.

Vài tháng gần đây, cái tên mới và nổi bật nhất có thể là Hoàng Hường, người được cộng đồng mạng tôn xưng là bà hoàng livestream với hàng loạt mặt hàng chữa xương khớp, răng miệng. Hoàng Hường không chớp mắt hay đỏ mặt khi nói nước súc miệng của mình chữa được mùi hôi từ "kiếp trước để lại".

Xa hơn một chút, cặp đôi Quang Linh - Thùy Tiên từng được cộng đồng thần tượng và “đẩy thuyền” nhiệt tình vì sự xinh đẹp, thiện lành. Trước khi cùng nhau về chung nhà “giam”, đứa con chung kẹo rau Kera của 2 nhân vật này cũng được quảng cáo thần thành là “ăn một viên kẹo bằng ăn một đĩa rau”. Để rồi khi kiểm nghiệm, cơ quan chức năng xác nhận trong kẹo không có rau mà chứa thuốc xổ.

Hay Hải Sen, KOL chưa học hết phổ thông nhưng trở thành ông chủ “đế chế” thực phẩm chưc năng, chủ yếu bán sản phẩm cho trẻ em. Bằng cách nào đó, Hải Sen còn dành được danh hiệu uy tín tại một sự kiện vinh danh doanh nhân lớn. Việc bán thực phẩm chức năng không rõ nguồn gốc qua những phiên live giúp gia đình Hải tậu biệt thự, siêu xe trong thời gian ngắn.

Từ những phiên live hàng nghìn mắt xem, chỉ trong mấy tháng, kẹo Kera đã mang về cho cặp đôi Linh - Tiên doanh thu hàng chục tỷ. Còn với bà hoàng livestream Hoàng Hường, tổng doanh thu sau nhiều năm bán hàng đã lên đến hàng nghìn tỷ đồng. Những sản phẩm được thần thánh hóa qua miệng KOL dễ dàng chiếm lĩnh thị trường, đánh bật những sản phẩm được nghiên cứu công phu, kiểm nghiệm bài bản.

Doanh nghiệp đi tắt qua đường KOL

Từ thực trạng có thể thấy, dù doanh nghiệp là của KOL, hay được phát triển xoay quanh việc khai thác khả năng bán hàng của KOL, thị trường ngách này đã giúp nhiều thương hiệu lớn nhanh như Thánh Gióng. Những doanh nghiệp này xem nhẹ việc nghiên cứu, kiểm định sản phẩm, chỉ tập trung việc thương mại, đẩy mạnh truyền thông, quảng cáo.

Đặc trưng chung của nhóm doanh nghiệp khai thác thị trường ngách này là thường chọn bán thực phẩm chức năng, mỹ phẩm hoặc những mặt hàng ít rào cản pháp lý. Một lý do khác khiến thực phẩm chưc năng và mỹ phẩm trở thành nhóm hàng được những doanh nghiệp này ưu tiên lựa chọn là khách hàng mục tiêu thường cả tin, thiếu khả năng xem xét chất lượng sản phẩm. Những mặt hàng này có giá bán vừa phải nhưng biên lợi nhuận cao, thị trường tiêu thụ rộng.

Nhiều doanh nghiệp nhỏ dùng KOL như quân tiên phong để chiếm thị trường. Chỉ cần gắn mác một người nổi tiếng, sản phẩm lập tức trở thành “hot trend”. Uy tín của KOL cũng thành tấm khiên chống đỡ dư luận khi sản phẩm bị phản hồi tiêu cực. Nếu sản phẩm bị phản ứng dữ dội quá, doanh nghiệp lập tức gỡ khỏi kệ “online”, thậm chí không ít KOL dù hôm trước vẫn quảng cáo nhưng hôm sau đã chối bay chối biến việc có liên quan sản phẩm.

Năm 2024, doanh số TPCN trên các sàn TMĐT đạt gần 8.000 tỷ đồng, tăng 36% so với 2023, với khoảng 18 triệu sản phẩm được bán ra – một “miếng bánh” khổng lồ mà doanh nghiệp nào cũng muốn chen chân.

Hàng tốt nhờ quảng cáo

Nhiều doanh nghiệp coi đội bán hàng là linh hồn, không phải chất lượng sản phẩm. Nhiều khóa học khởi nghiệp, đào tạo online hiện nay nhấn mạnh: “Sản phẩm chưa cần tốt, quan trọng là cách kể chuyện & marketing”, “tạo thương hiệu cá nhân để bán mọi thứ”…

Để bán hàng, nhiều KOL sẵn sàng “nổ” công dụng của sản phẩm, chấp nhận nộp phạt hàng chục triệu đồng sau những lúc “lỡ lời”. Nhiều doanh nghiệp thậm chí chấp nhận chi 50% doanh thu cho đội ngũ bán hàng, ngược lại đầu tư nghiên cứu, phát triển sản phẩm gần như bằng 0.

Khi quan niệm “hàng tốt nhờ quảng cáo” lấn át, chất lượng trở thành thứ yếu, thị trường dần định hình theo hướng: ai có KOL, ai truyền thông giỏi thì thắng. Nhiều hệ thống kinh doanh chỉ chú trọng đào tạo kỹ năng livestream, chốt đơn thần tốc.

Còn người tiêu dùng, họ có thể không chủ động tìm sản phẩm, mà các thuật toán quảng cáo đã chủ động tìm đến họ. Nhiều người thiếu hiểu biết về thành phần trong sản phẩm được quảng cáo. Họ trông chờ phép màu “uống một tuần khỏi”, “trắng da sau một liệu trình” từ những sản phẩm thân thánh, mặc nhiên tin vào lời nói “bảo chứng” của KOL.

Hàng cứ bán được, doanh nghiệp cứ mọc ra xung quanh hình ảnh KOL. Thay vì mang lại sự tiện lợi, cách kinh doanh này đang bộc lộ nhiều bất cập, sai phạm đe dọa đến ổn định thị trường và sức khỏe của người tiêu dùng. Hiện Việt Nam có hơn 3.000 cơ sở sản xuất - kinh doanh TPCN, và hơn 12.000 sản phẩm lưu hành. Thị trường TPCN Việt Nam trở thành “miếng bánh” mà ai cũng có thể nhảy vào, miễn là biết… quảng cáo.

Đón đọc kỳ 2: Khi quảng cáo được đặt cao hơn chất lượng, điều gì sẽ xảy ra với thị trường?

×