Trong bức tranh thị trường hiện nay, không khó để bắt gặp những thương hiệu mới ra đời với tên gọi “na ná” thương hiệu đã có chỗ đứng. Chỉ cần thêm một chữ “Việt”, “Plus”, “New” hoặc thay đổi chút ít về kiểu chữ, sắc màu, doanh nghiệp đã có thể dựng lên một vỏ bọc quen thuộc, đánh lừa cảm giác của người tiêu dùng.

Đây không chỉ là một chiêu thức marketing lách luật, mà thực chất đang trở thành một chiến lược cạnh tranh nhằm chiếm lĩnh thị phần nhanh chóng hoặc làm loãng uy tín của thương hiệu gốc. Điều đáng chú ý là, “một chữ” thêm vào đôi khi đủ để tạo lớp áo pháp lý, khiến hành vi mạo danh khó bị xử lý.

Sau bài viết “Khi một chữ có thể tạo tiền lệ” (đăng trên Tạp chí Sở hữu trí tuệ và Sáng tạo), bài viết này sẽ phân tích hiện tượng “tương tự khôn khéo”, vạch rõ ranh giới giữa học hỏi và mạo danh, đồng thời gợi ra một số giải pháp phát hiện và ứng phó sớm từ góc độ pháp lý và truyền thông.

“Giải phẫu” hiện tượng “tương tự khôn khéo”

Nhiều lớp tiến hóa

Hiện tượng “tương tự khôn khéo” được áp dụng với nhiều lớp biến hóa với mục tiêu trốn tránh bị xử lý bởi cơ quan chức năng. Các thủ thuật phổ biến thường xoay quanh: thêm hậu tố hoặc tiền tố (ví dụ “ABC Việt”, “XYZ Plus”), thay đổi nhỏ về font chữ, màu sắc chủ đạo, hoặc sử dụng tên miền và fanpage có cấu trúc “ghép” để dẫn dụ khách hàng. Trên các sàn thương mại điện tử, nhiều sản phẩm được bày bán với tên gọi gần giống một thương hiệu lớn, khiến người tiêu dùng dễ “nhận nhầm”.

Theo thống kê không chính thức từ các văn phòng luật SHTT, tình trạng đăng ký nhãn hiệu tương tự hoặc “trademark squatting” tại Việt Nam đang có xu hướng gia tăng. Đây là biểu hiện của một dạng “chiếm chỗ pháp lý”, lợi dụng sự chậm trễ trong quy trình cấp bằng để hợp thức hóa lợi ích.

Tâm lý và động cơ kinh tế phía sau?

Chiến lược “ăn theo” mang lại lợi ích ngắn hạn rõ ràng. Thay vì đầu tư hàng năm trời để xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp chỉ cần “ăn ké” uy tín sẵn có, tiết kiệm chi phí marketing nhưng vẫn đạt doanh số nhờ sự nhầm lẫn của người tiêu dùng.

Ngược lại, doanh nghiệp chính chủ phải đối mặt với những thiệt hại không nhỏ: doanh thu bị ảnh hưởng, thương hiệu bị loãng, chi phí cho các biện pháp pháp lý và truyền thông khủng hoảng tăng cao.

Ranh giới pháp lý: học hỏi hay mạo danh?

Luật SHTT Việt Nam cũng như các chuẩn mực quốc tế (WIPO, EUIPO, USPTO) đều coi trọng yếu tố khả năng gây nhầm lẫn. Các tiêu chí bao gồm: mức độ tương tự của dấu hiệu, phạm vi hàng hóa/dịch vụ, nhóm khách hàng mục tiêu và bằng chứng thực tế về sự nhầm lẫn.

Ở góc độ học thuật, khái niệm “average consumer” (người tiêu dùng trung bình) được EUIPO nhấn mạnh: đó là người có nhận thức bình thường, không quá tinh ý, cũng không hoàn toàn thờ ơ. Chính họ là “thước đo” để xác định đâu là học hỏi sáng tạo, đâu là hành vi mạo danh gây hiểu lầm.

Ví dụ, một thương hiệu nước giải khát chọn tên hoàn toàn mới, cách điệu sáng tạo, dù cùng ngành với thương hiệu lớn, có thể được xem là học hỏi. Nhưng nếu tên gọi và màu sắc thiết kế khiến khách hàng tin rằng đây là phiên bản khác của thương hiệu đã nổi tiếng, đó là mạo danh.

Thủ thuật pháp lý: “chiếm chỗ” trong hệ thống đăng ký

Một thực tế nhức nhối là nhiều đối tượng đã đăng ký nhãn hiệu trùng hoặc gần giống trước khi doanh nghiệp chính thức nộp đơn.

Hình thức này, gọi là trademark squatting, từng được WIPO cảnh báo tại nhiều quốc gia mới nổi.

Khi đó, chủ thể thật buộc phải mất thêm chi phí mua lại, kiện tụng, hoặc rơi vào thế yếu trên bàn đàm phán.

Giải pháp phát hiện và ứng phó sớm

Để không bị động, doanh nghiệp cần chủ động xây dựng cơ chế báo động nội bộ: giám sát từ khóa thương hiệu trên tên miền, mạng xã hội, sàn TMĐT; kết nối với nền tảng để kịp thời yêu cầu khóa tài khoản vi phạm.

Trong trường hợp phát hiện dấu hiệu rõ ràng, các biện pháp hành chính nhanh như yêu cầu tạm ngừng lưu hành có thể giúp ngăn thiệt hại trước khi vụ việc kéo dài ra tòa. Song song, truyền thông minh bạch tới người tiêu dùng là chìa khóa hạn chế “mua nhầm”, đặc biệt khi sản phẩm liên quan đến sức khỏe và an toàn.

Vai trò của tòa án và cơ quan đăng ký

Các cơ quan xét xử và đăng ký cần áp dụng tiêu chí linh hoạt, không chỉ dừng ở phân tích hình thức từng ký tự, mà phải đánh giá tổng thể hiệu ứng thị trường. Cơ chế fast-track review đối với các đơn bị nghi ngờ “ăn theo” sẽ là bước đi cần thiết.

Ngoài ra, chứng cứ thị trường – như ảnh chụp quầy kệ, quảng cáo, dữ liệu bán hàng – cần được coi là trọng yếu trong quá trình giải quyết tranh chấp. Điều này giúp phản ánh thực tiễn thương mại, thay vì chỉ bó hẹp trong hồ sơ đăng ký.

Có thể thấy, thực tiễn luôn cho thấy, thương hiệu càng nổi tiếng thì nguy cơ bị đạo nhái càng cao. Nếu chỉ cần “ké” thêm một chữ, một dấu hiệu nào đó vào nhãn hiệu, mà đã có thể xóa nhòa đi ranh giới quyền sở hữu trí tuệ đối với thương hiệu nổi tiếng, thì cũng chỉ cần “một chữ” cũng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bất chính, thậm chí làm tổn hại cả thương hiệu đã dày công gây dựng.

Để ứng phó, cần phối hợp đồng bộ giữa pháp lý, giám sát thị trường và truyền thông. Quan trọng hơn, tòa án và cơ quan quản lý phải đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng trung bình, để nhận diện bản chất thương mại thay vì chỉ nhìn vào lớp vỏ hình thức.

×