Giữa bối cảnh kinh tế đi xuống, sức mua suy giảm, tưởng chừng việc bán được nhiều yến sào hơn sẽ giúp Yến Chi Ốc - ông lớn ngành yến hái ra tiền. Thế nhưng, báo cáo tài chính năm 2024 vừa được công bố lại cho thấy một bức tranh trái ngược, của hãng yến sào nổi tiếng Trung Quốc có doanh thu tăng nhưng lợi nhuận lại giảm nhiều.

Theo báo cáo tài chính năm 2024 được Yến Chi Ốc công bố giữa tháng 3 vừa qua, doanh thu của công ty đạt 2,05 tỷ nhân dân tệ (khoảng 7245 tỷ đồng) tăng 4,37% so với năm trước. Đây là một thành tích đáng ghi nhận trong bối cảnh kinh tế khó khăn.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là lợi nhuận của Yến Chi Ốc lại giảm mạnh. Lợi nhuận năm 2024 chỉ đạt 160 triệu nhân dân tệ (khoảng 565 tỷ đồng), giảm tới 24,18% so với năm 2023. Trang tin tài chính uy tín Kim Thông Xã nhận định, đây là lần đầu tiên lợi nhuận ròng của Yến Chi Ốc sụt giảm sau 5 năm liên tiếp tăng trưởng, tỷ suất lợi nhuận ròng đã rơi xuống dưới mức 10%.

Tình trạng tăng doanh thu nhưng không tăng lợi nhuận này xuất phát từ việc chi phí bán hàng tăng đột biến. Trước đây, Yến Chi Ốc từng ăn nên làm ra nhờ vào việc khai thác ví tiền của giới thượng lưu. Nhưng giờ đây, lợi nhuận lại bị ngốn bởi chi phí quảng cáo và đặc biệt là chi phí thuê người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu.

Doanh thu tăng trưởng ngược dòng

Mặc dù luôn vấp phải tranh cãi, bị xem là một trong những sản phẩm không đáng giá với số tiền bỏ ra nhưng yến sào vẫn luôn được một bộ phận người dân Trung Quốc ưa chuộng. Trung Quốc là thị trường tiêu thụ yến sào lớn nhất thế giới.

Thống kê cho thấy, 99% sản lượng yến sào trên thế giới đến từ các quốc gia Đông Nam Á. Sản lượng hàng năm khoảng 2.000 - 3.000 tấn. Năm 2022, tính theo lượng tiêu thụ, người tiêu dùng Trung Quốc đại lục đã "xử lý" tới 70% sản phẩm yến sào trên toàn cầu.

Bằng cách neo đậu vào tâm lý lo lắng về nhan sắc của phụ nữ, vừa định vị thương hiệu là "dành riêng cho giới thượng lưu", vừa ăn theo xu hướng "dưỡng sinh, dưỡng nhan" của giới trẻ, doanh thu của Yến Chi Ốc đã tăng trưởng liên tục trong những năm gần đây, thậm chí từng được đánh giá là thương hiệu yến sào số 1 Trung Quốc với 700 cửa hàng trải rộng 200 thành phố.

Về đổi mới sản phẩm và mở rộng thị trường, Yến Chi Ốc tích cực tung ra các sản phẩm mới và đã thu hút thành công sự chú ý của nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi. Nhu cầu về các sản phẩm bổ dưỡng, tăng cường sức khỏe của giới trẻ ngày càng tăng, chiến lược sản phẩm mới của Yến Chi Ốc đã đáp ứng đúng sự thay đổi của thị trường. Ví dụ, công ty đã tung ra các sản phẩm yến sào ăn liền, nước yến uống liền tiện lợi, phục vụ nhu cầu dưỡng sinh của giới văn phòng bận rộn.

Dữ liệu từ báo cáo tài chính cho thấy, doanh thu của Yến Chi Ốc tăng trưởng, trong đó kênh trực tuyến đóng góp đáng kể. Năm 2024, doanh thu từ kênh thương mại điện tử của công ty đạt 1,24 tỷ nhân dân tệ (khoảng 4382 tỷ đồng), đóng góp 60,6% vào tổng doanh thu, tăng 12,5% so với cùng kỳ năm 2023.

Sự trỗi dậy của kênh trực tuyến một phần nhờ sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, thói quen mua sắm của người tiêu dùng dần chuyển sang trực tuyến. Mặt khác, Yến Chi Ốc đã chủ động triển khai trên các nền tảng trực tuyến, tăng cường đầu tư vào các sàn thương mại điện tử hoặc mạng xã hội lớn như Tmall, Jingdong, Douyin và Xiaohongshu. Thông qua các hình thức livestream bán hàng, quảng bá sản phẩm bởi người nổi tiếng, KOLs, KOC công ty đã nâng cao nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng. Ví dụ, trên nền tảng Douyin, Yến Chi Ốc đã hợp tác với nhiều streamer nổi tiếng để quảng bá sản phẩm và đạt được kết quả bán hàng ấn tượng.

Ai đang "móc túi" Yến Chi Ốc?

Mặc dù doanh thu của Yến Chi Ốc tăng, nhưng lợi nhuận ròng lại giảm mạnh. Nguyên nhân chính là do chi phí bán hàng tăng vọt.

Năm 2024, chi phí bán hàng và phân phối của Yến Chi Ốc đã tăng lên 670 triệu nhân dân tệ (khoảng 2367 tỷ đồng), tăng 19% so với năm trước. Khoản chi khổng lồ này chiếm tới 32,7% tổng doanh thu của công ty, lần đầu tiên vượt mốc 30% và trở thành khoản chi lớn nhất của công ty.

Chi phí bán hàng cao ngất ngưởng phần lớn là do chi cho người đại diện thương hiệu. Tháng 1 và tháng 5/2024, Yến Chi Ốc lần lượt ký hợp đồng với Củng Lợi và Vương Nhất Bác làm đại diện thương hiệu.

Củng Lợi là ảnh hậu quốc tế, có danh tiếng và sức ảnh hưởng cực lớn, có thể nâng cao hình ảnh cao cấp của thương hiệu. Vương Nhất Bác là ngôi sao đa năng trong lĩnh vực điện ảnh, ca nhạc, có lượng fan hùng hậu trong giới trẻ, giúp thương hiệu trẻ hóa. Tuy nhiên, chi phí mời hai ngôi sao hạng nhất này chắc chắn không hề nhỏ.

Ngoài phí đại diện, các chi phí liên quan đến hoạt động quảng cáo và tuyên truyền cũng tăng mạnh. Trong quá trình quảng bá thương hiệu, Yến Chi Ốc đã tổ chức nhiều sự kiện offline, quảng cáo trực tuyến trên diện rộng, tất cả những điều này đã đẩy chi phí bán hàng lên cao.

Nhìn lại danh sách người đại diện thương hiệu trước đây của Yến Chi Ốc, có thể thấy công ty đã mạnh tay đầu tư vào marketing thương hiệu như thế nào. Trong nhiều năm qua, Yến Chi Ốc liên tục thay đổi người đại diện, cố gắng tận dụng hiệu ứng ngôi sao để mở rộng thị trường. Năm 2008, Yến Chi Ốc mời Lưu Gia Linh làm đại diện. Năm 2018, người đại diện chuyển sang Lâm Chí Linh nhằm khai thác sâu hơn thị trường nhóm khách hàng trưởng thành. Năm 2022, công ty lại thay đổi, mời hoa đán nội địa Triệu Lệ Dĩnh làm người kế nhiệm.

Việc thường xuyên thay đổi người đại diện có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài, chi phí marketing quá cao nếu không chuyển hóa thành tăng trưởng doanh số và giá trị thương hiệu thực tế sẽ gây áp lực lớn lên lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhắm vào giới thượng lưu, cuối cùng lại bị các ngôi sao "móc túi" ngược lại.

Kinh doanh yến sào ngày càng khó khăn

Thị trường yến sào ngày càng cạnh tranh gay gắt. Ngoài các thương hiệu yến sào truyền thống, ngày càng có nhiều thương hiệu mới nổi gia nhập thị trường.

Hãng yến sào Tiểu Tiên Độn cũng đang nỗ lực trong marketing và đổi mới sản phẩm. Thông qua sản phẩm khác biệt là yến sào tươi chưng sẵn, Tiểu Tiên Độn đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần, gây áp lực cạnh tranh không nhỏ cho Yến Chi Ốc. Ngoài ra, Hứa Quảng Hòa thuộc tập đoàn Hoa Đông Dược Phẩm cũng đang từng bước tiến vào thị trường, tận dụng lợi thế thương hiệu và nguồn lực kênh phân phối để giành lấy một phần miếng bánh thị phần yến sào. Những đối thủ cạnh tranh này đang thể hiện bản lĩnh riêng ở các khía cạnh như giá cả sản phẩm, chất lượng, marketing… Yến Chi Ốc muốn duy trì thị phần không phải là điều dễ dàng.

Trong bối cảnh kinh tế đi xuống, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn, nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng không thiết yếu có xu hướng giảm. Yến sào, vốn là một sản phẩm bổ dưỡng tương đối cao cấp, chịu ảnh hưởng lớn. Người tiêu dùng có thể giảm tần suất mua yến sào, hoặc lựa chọn các sản phẩm thay thế có giá cả phải chăng hơn. Điều này khiến nhu cầu thị trường của Yến Chi Ốc phải đối mặt với những bất ổn nhất định, việc tăng trưởng doanh số trở nên khó khăn hơn.

Hơn nữa, yến sào là một sản phẩm dễ bị nghi ngờ về chất lượng, tiềm ẩn khủng hoảng niềm tin. Ngành yến sào từng xảy ra các vấn đề an toàn thực phẩm như yến huyết nhuộm phẩm độc hại. Mặc dù Yến Chi Ốc tuyên bố có tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng sản phẩm nghiêm ngặt, trải qua nhiều công đoạn và kiểm tra chất lượng khắt khe, nhưng khủng hoảng niềm tin của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm yến sào vẫn còn tồn tại. Một khi có bất kỳ tin đồn tiêu cực nào về chất lượng, hình ảnh và doanh số của yến sào sẽ bị ảnh hưởng nặng nề.

Về giá cổ phiếu, giá cổ phiếu của Yến Chi Ốc bắt đầu biến động giảm từ tháng 8/2024. Tính từ thời điểm bắt đầu giảm, cổ phiếu của Yến Chi Ốc đã giảm hơn 50% trong vòng chưa đầy một năm.

Trong báo cáo tài chính, Yến Chi Ốc tuyên bố năm 2025 là năm công ty "khởi nghiệp lần hai" và là năm then chốt trong chiến lược tấn công. Môi trường cạnh tranh thị trường, sự thay đổi của nhóm người tiêu dùng đang thúc đẩy Yến Chi Ốc thay đổi. Liệu chiến lược với hai người đại diện thương hiệu mới có phát huy hiệu quả hay không, cần phải có thời gian và thị trường kiểm chứng.

×