Những ngày đầu tháng 11 đáng lẽ phải là ngày hội đối với những tín đồ của Starbucks. Thực đơn mùa lễ hội trở lại, mang theo không khí Giáng sinh ấm áp. Năm nay, chiếc cốc lạnh Bearista, một tạo tác bằng thủy tinh hình chú gấu bông đáng yêu, đội chiếc mũ len xanh đặc trưng của hãng rất được yêu thích. Với giá 29.95 USD (khoảng 788.000 VNĐ), nó được kỳ vọng sẽ trở thành món đồ sưu tầm không thể thiếu.

Nhưng thay vì lan tỏa niềm vui, chú gấu nhỏ này đã gây ra cuộc chiến thực sự. Các cửa hàng biến thành chiến trường, khách hàng từ những người yêu cà phê trở thành những thợ săn tuyệt vọng, Starbucks từ chỗ được yêu mến bỗng chốc trở thành mục tiêu của sự chỉ trích và phẫn nộ.

Từ cơn sốt đến thảm họa

Cơn sốt bắt đầu từ những hình ảnh quảng cáo lung linh về chiếc cốc gấu Bearista. Song ngay từ khi ra mắt ngày 6/11, giấc mơ nhanh chóng biến thành ác mộng. Hàng dài người đứng chờ từ 4 giờ sáng, thậm chí có người cắm trại từ 1 giờ đêm, chỉ để nhận được câu trả lời lạnh lùng: "Chúng tôi không còn hàng". Hoặc tệ hơn, dòng người chứng kiến cảnh nhân viên cửa hàng mua nốt hai chiếc cuối cùng ngay trước giờ mở cửa.

Mạng xã hội bùng nổ những câu chuyện về sự thất vọng. "Tôi đã đến bốn cửa hàng trước 5:30 sáng, tất cả đều vô ích", một người dùng Instagram viết.

Sự thất vọng nhanh chóng biến thành cơn tức giận. Tại Houston (Mỹ), sự tranh giành leo thang thành những cuộc ẩu đả, tạo nên hình ảnh xấu xí với thương hiệu luôn đề cao sự kết nối cộng đồng. Rất nhanh sau đó, khi nhận ra cơn giận của khách hàng không có dấu hiệu hạ nhiệt, Starbucks đã phải xin lỗi.

"Sự phấn khích đối với các mặt hàng lễ hội đã vượt xa cả những kỳ vọng lớn nhất của chúng tôi. Mặc dù đã vận chuyển cốc Bearista đến các quán cà phê nhiều hơn các mặt hàng khác trong mùa lễ này, cốc Bearista và các mặt hàng khác đã bán hết rất nhanh. Chúng tôi hiểu rằng nhiều khách hàng đã rất hào hứng với chiếc cốc Bearista, chúng tôi xin lỗi vì sự thất vọng mà điều này có thể đã gây ra", phát ngôn viên của Starbucks chia sẻ với NYP. Tuy nhiên, lời xin lỗi muộn màng của Starbucks chỉ đổ thêm dầu vào lửa.

Khi nhãn hàng biến khan hiếm thành lừa dối

Vấn đề không chỉ là thiếu hàng, vấn đề nằm ở chỗ, theo lời của vô số khách hàng và cả nhân viên, mỗi cửa hàng dường như chỉ nhận được một hoặc hai chiếc cốc gấu Bearista. "Tại sao lại quảng cáo rầm rộ rồi chỉ đưa cho mỗi cửa hàng 1-2 chiếc để bán?", bình luận đã tóm gọn sự phi lý của Starbucks.

Theo nhiều người, hành động này đã biến chiến lược marketing kinh điển, tạo ra sự khan hiếm để thúc đẩy nhu cầu, thành chiêu trò lợi dụng và lừa dối khách hàng.

Khách hàng không cảm thấy mình là một phần của cuộc săn lùng thú vị, họ cảm thấy mình bị lừa, bị biến thành những con rối trong vở kịch marketing tồi tệ. "Về cơ bản là quảng cáo một sản phẩm không thể mua được. Thật không thể tin nổi", người dùng Threads mỉa mai.

Sai lầm của marketing thả mồi

Starbucks đã mắc phải sai lầm kinh điển trong marketing hiện đại, họ đã nhầm lẫn giữa sự khan hiếm có chiến lược và sự thiếu hụt gây phẫn nộ. Sự khan hiếm có chiến lược, được các thương hiệu xa xỉ như Rolex hay Hermès sử dụng, hoạt động dựa trên nguyên tắc rằng sản phẩm khó mua. Nhưng có thể mua được nếu bạn đủ kiên nhẫn và may mắn. Nó tạo ra cảm giác độc quyền và khao khát.

Sự thiếu hụt gây phẫn nộ mà Starbucks đã làm tạo ra cảm giác bất lực và bị lừa dối. Khi một sản phẩm được quảng bá rầm rộ lại được phân phối với số lượng quá ít, khách hàng sẽ cảm thấy rằng cuộc chơi đã được sắp đặt để họ phải thua. Nó không tạo ra sự khao khát, nó tạo ra sự oán giận.

Bằng cách tạo ra sự thiếu hụt nhân tạo đến mức cực đoan, họ đã vô tình tạo cơ hội cho những kẻ đầu cơ. Chiếc cốc 30 đô la ngay lập tức được bán với giá 300 đô la trên eBay. Starbucks không thu được lợi nhuận từ đó, nhưng lại phải gánh chịu toàn bộ sự tức giận của khách hàng.

Về cơ bản, họ đã chi tiền marketing để làm giàu cho những kẻ bán lại và tự hủy hoại hình ảnh thương hiệu của mình.

Trong khi tín đồ của Starbucks có thể tìm thấy những chiếc cốc nhái rẻ, dễ mua hơn trên Amazon và tạm hài lòng với những ly Peppermint Mocha, Caramel Brulée Latte, Iced Sugar Cookie Latte, Iced Sugar Cookie Breve và Iced Gingerbread Chai, thì vị đắng mà chiếc cốc gấu Bearista để lại sẽ còn rất lâu mới tan.

×