“Cuộc chiến” giành thị phần của các hãng sản xuất đồ thể thao tại World Cup 2018

Năm 2014, lần đầu tiên tại một kỳ World Cup, Adidas cay đắng chứng kiến đại kình địch Nike soán ngôi vị số 1 về số lượng tài trợ áo đấu cho các đội tuyển quốc gia. Nhà sản xuất đồ thể thao của Đức khi ấy chỉ cung cấp áo đấu cho 8 đội tuyển, trong khi con số này của Nike là 10.

Adidas lấy lại vị thế số 1

Tuy nhiên, 4 năm sau, Adidas đã lấy lại vị thế số 1 của mình, khi 12 trong 32 đội tuyển sử dụng trang phục Adidas, bao gồm các ứng viên vô địch như Đức, Tây Ban Nha và nước chủ nhà Nga. Trong khi đó, Nike chỉ cung cấp trang phục cho 10 quốc gia, trong đó có Brazil, Pháp và Anh.

Đáng chú ý, ngay trước thềm World Cup 2018, Adidas đã gia hạn thành công với Liên đoàn Bóng đá Nga (RFS) thêm 4 năm nữa (đến năm 2022) trong việc tài trợ áo đấu. Quyền chủ tịch RFS Alexander Alayev tuyên bố: “Sự hợp tác giữa chúng tôi và Adidas sẽ giúp hình ảnh của đội tuyển Nga được quảng bá mạnh mẽ hơn nữa trên thế giới. Hợp đồng giữa chúng tôi có từ năm 2008 và đến nay vẫn phát triển tốt đẹp”.

Không chỉ tài trợ trang phục thi đấu, Adidas còn cung cấp bóng cho World Cup từ năm 1970 và duy trì thỏa thuận tài trợ này cho giải tới năm 2030. Trái bóng được sử dụng tại World Cup 2018 cũng do Adidas sản xuất, có tên gọi là trái bóng Telstar 18.

Và vị thế số 1 của Adidas không chỉ thể hiện ở World Cup mà tại Champions League, giải đấu bóng đá số 1 ở cấp độ câu lạc bộ, họ vẫn là nhà tài trợ chính thức đến năm 2021. Hiện tại, Adidas cũng đã thay thế Nike để trở thành nhà tài trợ độc quyền trang phục cho câu lạc bộ bóng đá có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới, Manchester United.

Năm 2014, Adidas đã đạt doanh thu 2,1 tỷ euro (khoảng 2,4 tỷ USD) nhờ các sản phẩm liên quan đến bóng đá năm 2014, bao gồm 14 triệu bóng quả bóng thi đấu chính thức và 8 triệu áo, trong đó có 3 triệu áo của tuyển Đức, nhà vô địch World Cup năm đó. Năm nay, theo ông Piral Dadhania, nhà phân tích tại RBC Capital Markets, World Cup 2018 có thể giúp Adidas tăng 3-4% doanh thu.

Nike tập trung cho thương hiệu giày

Dù thua kém Adidas trong lĩnh vực tài trợ áo đấu, nhưng Nike lại phát triển mạnh mẽ ở lĩnh vực giày thể thao. Theo dự kiến, 60% các cầu thủ thi đấu tại World Cup 2018 sẽ đi giày của Nike. Trong số này, có tới hơn một nửa đội hình của tuyển Đức, Tây Ban Nha và đặc biệt, ba phần tư tuyển thủ Nga đi giày Nike dù họ đều mặc trang phục Adidas.

Chỉ có Iran, quốc gia đang phải đối mặt với các biện pháp trừng phạt của Tổng thống Mỹ Donald Trump, là trường hợp ngoại lệ. Ông Mark Parker, Giám đốc điều hành của Nike, khẳng định, không một cầu thủ nào của đội tuyển Iran được đi giày của họ, trong khi Adidas lại cung cấp quần áo cho đội bóng đến từ châu Á.

Trong bối cảnh doanh thu chung của các hãng thể thao tại World Cup 2018 sẽ bị suy giảm so với World Cup 2014 vì nền kinh tế Nga đang gặp rất nhiều khó khăn, thì việc Nike duy trì được tầm ảnh hưởng rất lớn trong lĩnh vực giày thi đấu là một nỗ lực rất đáng tự hào. Nên nhớ, phải đến World Cup 1994 (giải đấu diễn ra tại Mỹ), Nike mới bắt đầu tham gia tài trợ cho sân chơi bóng đá lớn nhất hành tinh, trong khi Adidas đã gia nhập sân chơi này từ rất lâu trước đó. Vậy mà hiện tại Nike đã trở thành đối thủ cứng cựa nhất của Adidas và điều này chứng tỏ sự lớn mạnh vượt bậc của hãng sản xuất đồ thể thao của Mỹ.

Sự sa sút của Puma và phần còn lại

Trong khi Adidas tiếp tục thể hiện sự độc tôn thì 1 thương hiệu đồ thể thao của Đức khác là Puma lại sa sút không phanh.

Tại World Cup 2006, Puma từng tài trợ cho 12 đội bóng, bỏ xa Nike (8 đội) và Adidas (6 đội). Puma đã không gặp may khi phần lớn những đội bóng họ tài trợ ở vòng loại World Cup 2018 đều bị loại như Italia, Bờ Biển Ngà, Ghana. Chỉ có 2 đội bóng Puma theo chân từ vòng loại là Uruguay và Thụy Sĩ giành quyền tham dự World Cup 2018.

Nhưng sự thiếu may mắn chỉ là lý do phụ, nguyên nhân chính vẫn là Puma không coi trọng quá trình đổi mới, sản xuất mẫu mã cũng như công tác tiếp thị không được hãng này đầu tư bài bản. Vào phút chót, Puma vớt vát được chút uy tín khi giành quyền tài trợ cho 2 đội bóng Serbia và Senegal trên đất Nga.

Sự sa sút của Puma cũng là ví dụ điển hình cho việc một loạt các hãng sản xuất đồ thể thao không theo kịp thời cuộc và bị đuối sức trong quá trình cạnh tranh. Hệ quả là ông hoàng đồ thể thao cổ điển New Balance (Mỹ) đành hài lòng với việc tài trợ cho 2 đội tuyển tí hon là Costa Rica và Panama. Umbro (Anh) thậm chí còn ít hơn với hợp đồng tài trợ duy nhất cho đội tuyển Peru hay Uhlsport (Đức) hợp tác với đội tuyển Tunisia.

Thế Anh - Ảnh: Tổng hợp