"Netflix đã thắng trong cuộc chiến streaming”, nhà phân tích Robert Fishman viết trong một báo cáo của công ty nghiên cứu và phân tích tài chính MoffettNathanson công bố đầu tuần này về doanh thu gần đây của Netflix. "Nhưng từ đây, công ty sẽ đi về đâu? Họ còn bao nhiêu dư địa để tăng trưởng?"

Kể từ tháng 11/2021, Netflix, hiện đã vượt mốc 300 triệu người đăng ký toàn cầu, đang cố gắng thuyết phục người dùng, nhà đầu tư và nhà phát triển rằng một trong những câu trả lời có thể nằm ở lĩnh vực trò chơi điện tử.

Và họ đã đầu tư thực sự nghiêm túc vào hướng đi này. Theo nhiều báo cáo, đến cuối năm 2023, Netflix đã chi 1 tỷ USD vào mảng game, mua lại bốn studio và xây dựng hai studio tại California và Helsinki, Phần Lan. Họ cũng phát hành hàng chục trò chơi dành cho thiết bị di động, bao gồm Bloons TD (thủ thành) và Oxenfree (phiêu lưu đồ họa).

Các nhà phân tích tin rằng công ty có thể đã chi thêm 1 tỷ USD vào game chỉ trong năm 2024, nâng tổng số trò chơi họ cung cấp lên 140, có sẵn cho tất cả người đăng ký Netflix mà không có quảng cáo hoặc giao dịch mua thêm tính năng trong ứng dụng.

Tuy nhiên, việc thu hút người chơi vẫn chưa thực sự thành công. Theo công ty phân tích dữ liệu Apptopia, danh mục ứng dụng di động của Netflix đạt 192 triệu lượt tải xuống, nhưng số lượng người dùng hoạt động hằng ngày chỉ khoảng 1,1 triệu – một con số nhỏ bé so với các nhà phát hành game di động khác, và thậm chí còn thấp hơn nhiều so với tổng số người đăng ký Netflix.

"Chúng tôi chưa phải là “Netflix của ngành game”, Chủ tịch mảng trò chơi của Netflix, Alain Tascan, phát biểu tại Hội nghị Phát triển Game (GDC) ở San Francisco hồi tuần trước. "Nhưng đó chính là mục tiêu chúng tôi hướng tới."

Tascan là gương mặt mới tại Netflix, gia nhập công ty vào tháng 7/2024 và thay thế Mike Verdu vài tháng sau đó. Dưới sự lãnh đạo của ông, Netflix đang thay đổi chiến lược game, không còn cạnh tranh trực tiếp với các nhà phát triển game lớn mà thay vào đó đóng vai trò bổ trợ cho mảng streaming chính của mình.

Trong tương lai, Netflix Games sẽ tập trung phát triển các trò chơi có thể chơi trực tiếp trên ứng dụng Netflix qua smart TV – nơi có đến 70% lượng xem Netflix – và sử dụng điện thoại làm tay cầm điều khiển. Công ty cũng muốn tạo ra các trò chơi giải trí gia đình và mở rộng trò chơi dành cho trẻ nhỏ, nhóm chiếm 15% tổng thời gian xem nội dung trực tuyến trên Netflix. Ngoài ra, họ cũng hướng đến phát triển các trải nghiệm tương tác để kéo dài vòng đời của các thương hiệu phim và chương trình nổi tiếng của Netflix như Squid Game và Too Hot To Handle.

Đây là một hướng đi hoàn toàn khác so với mô hình "Netflix của ngành game" truyền thống, nơi các công ty như Blacknut, Shadow, cũng như các ông lớn công nghệ như Google (Stadia), Apple (Arcade) và Microsoft (Xbox Game Pass) đã xây dựng thư viện game dựa trên đám mây để bán theo mô hình thuê bao. Google đã đóng cửa Stadia vào năm 2023 do thiếu người dùng. Apple và Microsoft thành công (trên di động và console), nhưng chủ yếu là nền tảng phân phối nội dung bên thứ ba chứ không phải nơi sản xuất game gốc.

Netflix cũng dường như đã từ bỏ cuộc đua tạo ra một trò chơi bom tấn như Fortnite hay Call of Duty: Warzone. Bằng chứng là vào tháng 10/2024, họ đã sa thải hàng chục nhân sự và đóng cửa studio tại California – nơi chuyên phát triển game có kinh phí lớn – mà chưa hề phát hành một trò chơi nào.

"Netflix không nên cố gắng trở thành thứ mà họ không phải," Jason Chapman, đồng sáng lập và đối tác quản lý tại quỹ đầu tư mạo hiểm Konvoy Ventures, nhận định. "Họ không phải là một nhà sản xuất các loại game kinh phí lớn ( game AAA), họ nên tiếp tục tập trung vào nội dung tương tác”.

Sự chuyển đổi từ nội dung thụ động truyền thống trên Netflix sang trải nghiệm tương tác nghe có vẻ hợp lý về mặt lý thuyết. Ngành công nghiệp game hiện trị giá 180 tỷ USD, vượt xa điện ảnh và truyền hình Hollywood (ước tính khoảng 100 tỷ USD mỗi năm), và đã trở thành hình thức giải trí phổ biến nhất với thế hệ trẻ. Ngay từ năm 2019, đồng CEO Netflix, Ted Sarandos, đã coi Fortnite là đối thủ cạnh tranh chính về thời gian sử dụng của người dùng – có lẽ đó cũng là lý do công ty tuyển dụng Tascan, người từng làm lãnh đạo tại Epic Games và góp phần phát triển Fortnite.

Tuy nhiên, các nỗ lực trước đây của Netflix trong việc kết hợp nội dung tương tác – như Black Mirror: Bandersnatch – không thực sự thành công. Tháng 11/2024, công ty tuyên bố sẽ gỡ bỏ hàng chục nội dung dạng này khỏi thư viện (Bandersnatch là một trong bốn nội dung còn lại).

Cho đến nay, Netflix vẫn chưa tạo ra một trò chơi hay trải nghiệm nào có thể duy trì sự quan tâm rộng rãi của công chúng trong thời gian dài. Ngay cả Squid Game: Unleashed, được xem là một trong những thành công lớn nhất, cũng chỉ đạt 6 triệu lượt tải khi ra mắt vào tháng 12/2024, đạt đỉnh 13 triệu vào tháng 1 nhưng giảm mạnh xuống còn 700.000 vào tháng 2 và chỉ hơn 100.000 vào tháng 3, theo Apptopia. Đáng chú ý, đây là trò chơi đầu tiên không yêu cầu tài khoản Netflix.

Để thu hút người chơi, Netflix đã chuyển sang mô hình cấp phép nội dung. Tháng 12/2023, họ công bố cung cấp miễn phí ba trò chơi Grand Theft Auto cũ cho người đăng ký, trong đó GTA: San Andreas là trò chơi được tải xuống và chơi nhiều nhất.

Nội bộ Netflix có tiêu chí riêng để đánh giá thành công của game, như khả năng thu hút và giữ chân người đăng ký, hay thúc đẩy tương tác với nội dung. Với Squid Game: Unleashed, các nhà phát triển đã thử nghiệm tính năng "watch along", thưởng cho người chơi đã xem các mùa 1 và 2.

“Hiệu ứng này vẫn còn nhỏ, nhưng thực ra khoản đầu tư của chúng tôi vào game cũng chỉ chiếm phần rất nhỏ trong tổng ngân sách nội dung,” đồng CEO Greg Peters nói trong cuộc họp tháng 1. “Và chúng tôi sẽ tiếp tục tăng ngân sách này khi thấy lợi ích cho thành viên tăng lên”.

Netflix có lợi thế về thời gian và nguồn lực để thử nghiệm. Năm 2024, công ty tăng trưởng doanh thu 16%, tạo ra 10 tỷ USD thu nhập từ hoạt động và gần 7 tỷ USD dòng tiền tự do.

Trong báo cáo gần đây của MoffettNathanson, họ dự báo Netflix tiếp tục tăng trưởng doanh thu, biên lợi nhuận mạnh hơn và giá cổ phiếu cao hơn – mà không nhắc đến mảng game một lần nào trong 26 trang báo cáo.

"Liệu game có phải là trọng tâm của Netflix không? Chắc chắn là không," Chapman nói. "Nhưng đây cũng không phải là một dự án vứt đi hay một cú đánh liều. Họ đã đầu tư quá nhiều tiền vào đây”.

Chapman dự đoán rằng Netflix sớm muộn cũng sẽ triển khai các chiến lược kiếm tiền như mua hàng trong ứng dụng và quảng cáo. Cho đến khi đó, công ty có thể tiếp tục thử nghiệm để tìm chỗ đứng của mình.

Tascan hiểu rằng đó là một đặc quyền hiếm có trong bối cảnh ngành game trải qua đợt sa thải hàng loạt và cắt giảm ngân sách năm 2024. "Tôi vẫn nói với đội ngũ: Chúng ta có một tấm vé vàng. Vậy ta sẽ làm gì với nó”?

×