Bước ngoặt mới trên thị trường giao nhận thức ăn tại Việt Nam

Woowa Brothers là startup chuyên cung cấp dịch vụ giao nhận thức ăn thành lập năm 2010 tại Hàn Quốc gọi Baedal Minjok. Công ty nhanh chóng trở thành unicorn hay kỳ lân - công ty khởi nghiệp có giá trị từ 1 tỷ USD trở lên - ở xứ sở kim chi. Chỉ trong thời gian ngắn, từ đầu năm 2015 đến giữa năm 2018, lượng đơn hàng của ứng dụng đã tăng từ 5 triệu lên hơn 20 triệu và lượng khách hàng từ 3 triệu tăng lên 8 triệu.

Sau đợt gọi vốn 320 triệu USD thành công vào cuối năm 2018, Woowa Brothers đạt giá trị 2,6 tỷ USD và được xem là gã khổng lồ trong mảng giao nhận thức ăn.

Chiến trường khốc liệt

Woowa Brothers để ý đến thị trường Việt Nam từ hơn năm nay và bắt đầu đàm phán mua lại Vietnammm từ tháng 2/2019. Phải mất gần ba tháng, Woowa Brothers mới dứt điểm được vụ mua lại Vietnammm. Từ 14/5, fanpage chính thức của Vietnammm đổi tên thành Baemin Vietnam. Hiện người dùng vẫn có thể sử dụng song song hai ứng dụng Vietnammm và Baemin Vietnam, nhưng khả năng Vietnammm sẽ sớm bị xóa sổ sau hành động đổi tên vừa rồi.

Theo Euromonitor, thị trường giao nhận thức ăn tại Việt Nam đạt trị giá khoảng 38 triệu USD trong năm 2020. Không ít công ty Việt Nam và nước ngoài hồ hởi gia nhập thị trường này, rồi lặng lẽ rút lui sau đó. Năm 2015, công ty đa quốc gia FoodPanda buộc phải rời thị trường Việt Nam dù rằng đánh giá “thị trường rất tiềm năng và có tỷ lệ tăng trưởng tốt”. Cuối năm ngoái, đến lượt Lala sau một năm gia nhập cuộc cạnh tranh. Mới nhất là Vietnammm dù rằng công ty này có bề dày phát triển ngang ngửa Woowa Brothers - thành lập năm 2011 và sống sót qua các cuộc sàng lọc khắt khe của thị trường.

Kẻ bỏ cuộc không nói rõ lý do, nhưng đánh giá của CEO Lazada Zhang Yi Xing về thị trường thương mại dựa trên nền tảng công nghệ cho thấy thực tế khắc nghiệt “không ai có thể tồn tại bằng cách đốt tiền mãi”.

Thị trường hiện còn bốn tay chơi chính: GrabFood, GoFood, Now (cùng hệ sinh thái với Foody và ứng dụng đặt bàn TableNow) và Lixi. Nhưng dường như người dùng chỉ còn nhớ đến GrabFood và GoFood nhiều hơn, Now thì thỉnh thoảng, riêng Lixi thì hiếm giống như lì xì dịp Tết.

Ai dè chừng ai?

Với Baemin Vietnam gia nhập thị trường, GrabFood và GoFood buộc phải dè chừng và đưa ra những chiến thuật cạnh tranh thích hợp. Grab và Go-Viet hiện đối đầu trên các mảng: Vận chuyển hành khách, giao nhận hàng hóa, giao nhận thức ăn.

Grab còn thanh toán hóa đơn, đặt phòng khách sạn và các dịch vụ tài chính trong tương lai. Hướng đến mục tiêu trở thành siêu ứng dụng với đủ thứ trên đó, ứng dụng của Grab hiện khá rối vì có quá nhiều biểu tượng dịch vụ (icon) trên đó, kể cả trò chơi và... xem phim. Khi ứng dụng quá “đa đoan” và thừa cái người dùng chưa muốn, xác suất ứng dụng bị lỗi và bị người dùng xóa sẽ cao hơn. Grab đứng trước một thách thức mới. Nikkei Asian Review nói rằng chính người sáng lập Grab Anthony Tan thú nhận: “Để luôn có mặt ở trang đầu tiên trên điện thoại của người dùng, Grab phải thật sự hiểu nhu cầu của cư dân ở từng thành phố”.

Ứng dụng của Go-Viet tinh giản hơn với chỉ ba dịch vụ: Vận chuyển bằng xe máy, giao nhận hàng hóa và giao thức ăn. Baemin Vietnam sẽ tập trung vào một mảng duy nhất: Đó là giao đồ ăn!

Tại Hàn Quốc, Woowa Brothers tập trung vào lĩnh vực trí tuệ nhân tạo, công nghệ tự lái và robot giao nhận hàng hóa. Một chuyên gia tư vấn nói với Báo Người Tiêu Dùng rằng công ty Hàn Quốc sẽ tận dụng thế mạnh của họ trên thị trường Việt Nam: “Đó là công nghệ, vốn và chuyên sâu vào một lĩnh vực”.

Trên mặt trận chính

Baemin Vietnam chào sân với khuyến mãi giảm 70% cho lần đặt đồ ăn đầu tiên và giới hạn đến 150.000 đồng, giảm một nửa so với “mồi câu” 300.000 đồng trong ngày khai trương. Ngoài khuyến mãi tại TP.HCM, chưa thấy Baemin có bước đi mới.

GrabFood vẫn chú trọng đến tiêu chí quan trọng nhất: Tốc độ giao hàng nhanh và chỉ trong 20 phút. Đầu tháng 4 vừa rồi, GrabFood thử nghiệm bước đi mới tại TP.HCM khi thành lập “nhà bếp ảo” riêng của GrabFood ở Q.7 quy tụ các món ngon đường phố nổi tiếng như hột vịt lộn Kim Thảo, gỏi khô bò công viên Lê Văn Tám và nhiều món ăn vặt khác. Tuy nhiên, thử nghiệm này chỉ tồn tại hai tuần. Sau đó, món ngon GrabFood Signature giới thiệu khách đến từng cửa tiệm, không gom về một mối nữa.

Còn GoFood chưa có những bước đi đột phá sau khi bà Lê Diệp Kiều Trang, cựu CEO Facebook Vietnam, chuyển về làm CEO Go-Viet.

Cả GrabFood và GoFood hiện giờ chỉ chú trọng vào thị trường nhân viên văn phòng với các bữa ăn trưa gọn lẹ và tiện lợi. GoFood có phần nhỉnh hơn chút khi giới thiệu các bữa ăn gia đình hay tiệc. “Dường như thị trường ăn uống cao cấp chưa được quan tâm. Đã có một vài công ty tại TP.HCM chú tâm vào phân khúc cao cấp” - Trịnh Minh Huy, chủ một cửa hàng tại Vinhomes Central Park, nhận xét.

Sau khi nhường thị trường Đông Nam Á cho Grab tháng 3/2018, Uber đã nhanh chóng tiến vào thị trường nhà hàng cao cấp ở Paris, Pháp và châu Âu. Họ lập ra nhà bếp riêng với đầu bếp hai sao Michelin và có thực đơn riêng không đụng với bất cứ nhà hàng nào để bán cho các khu ngoại ô giàu có ở Paris. Thực đơn này dựa trên các dữ liệu mà Uber thu thập được từ các khu dân cư.

Ricky Hồ