Greenwashing: Chiêu trò lấy lòng người dùng

Thực trạng "xanh giả tạo"

Theo đánh giá của Ủy ban châu Âu - EC, nhu cầu các sản phẩm và dịch vụ xanh trên toàn cầu ước tính đạt hơn 5.000 tỷ USD và có tốc độ tăng trưởng ngày càng tăng, dẫn đến việc gia tăng số lượng các công ty tự định vị xanh, bền vững hoặc có trách nhiệm, thân thiện với môi trường, không độc hại, không chứa nhựa, không chất thải…Tuy nhiên, một nghiên cứu vào tháng 2/2025 của European Consumer Organization (BEUC) đã chỉ ra rằng, 53% các tuyên bố về sản phẩm xanh tại châu Âu là phóng đại hoặc gây hiểu lầm. Chỉ có 20% trong số đó thực sự có bằng chứng khoa học để chứng minh rằng sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường.H&M từng bị cáo buộc tương tự khi giới thiệu bộ sưu tập “Conscious” với tuyên bố sử dụng chất liệu tái chế và hữu cơ. Tuy nhiên, bộ sưu tập này chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng sản lượng của hãng, trong khi mô hình thời trang nhanh của họ vẫn tiếp tục gây hại cho môi trường.

Vào tháng 4/2023, Hãng hàng không Lufthansa từng tuyên bố chương trình “Green Fares” của mình giúp cắt giảm khí thải CO2 thông qua việc sử dụng nhiên liệu hàng không bền vững. Delta Air Lines cũng tuyên bố là hãng hàng không trung hòa carbon đầu tiên trên thế giới. Tuy nhiên, cả hai tuyên bố này đều bị chỉ trích vì thiếu cơ sở khoa học và minh bạch.Tại Việt Nam, “xanh giả tạo” thường xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau. Một số doanh nghiệp sử dụng các thuật ngữ mơ hồ như “thân thiện với môi trường”, “bền vững”, “eco-friendly” mà không có chứng nhận cụ thể nào đi kèm. Một số khác tạo ấn tượng bằng hình ảnh bao bì màu xanh lá cây, in hình cây cối, động vật hoặc các biểu tượng môi trường, dù thực tế không có thay đổi đáng kể nào về nguyên liệu hoặc quy trình sản xuất. Một số thương hiệu dùng nhãn “thân thiện với môi trường” trên bao bì nhưng không công bố kiểm định hoặc chứng nhận quốc tế như OEKO-TEX, GOTS.

Ví dụ, một số cửa hàng thời trang Việt treo biển “100% cotton hữu cơ” nhưng không cung cấp chứng từ nguồn gốc, thậm chí sản phẩm vẫn nhuộm bằng hóa chất độc hại. Nhiều thương hiệu quần áo quảng cáo sản phẩm làm từ “vải tái chế” hoặc “vải hữu cơ” nhưng thực tế chỉ có một tỷ lệ rất nhỏ nguyên liệu đáp ứng tiêu chuẩn, phần lớn vẫn là sợi tổng hợp.

Hay như một số chuỗi cà phê, đồ uống thay ống hút nhựa bằng ống hút giấy hoặc bột gạo để quảng bá “xanh”, nhưng toàn bộ quá trình vận hành vẫn sử dụng ly nhựa dùng một lần, túi nilon. Nhiều resort quảng cáo “du lịch sinh thái” nhưng thực tế vẫn xả thải trực tiếp ra môi trường, khai thác quá mức tài nguyên thiên nhiên. Đơn cử, một số khu nghỉ dưỡng ở ven biển miền Trung treo khẩu hiệu “bảo vệ rừng ngập mặn” nhưng lại san lấp để mở rộng khuôn viên, chỉ trồng một số cây cảnh mang tính hình thức.Một số hãng mỹ phẩm Việt sử dụng cụm từ “chiết xuất thiên nhiên” nhưng thành phần chính vẫn là hóa chất tổng hợp, không qua kiểm nghiệm an toàn sinh thái. Ví dụ, có thương hiệu quảng bá son “thuần chay” nhưng bao bì vẫn là nhựa không tái chế, quy trình sản xuất không được công bố tác động môi trường. Hay một thương hiệu nước đóng chai quảng cáo “100% nhựa tái chế” nhưng thực tế chỉ áp dụng cho phần vỏ, còn nắp và nhãn vẫn là nhựa nguyên sinh.

Hậu quả

Hành vi “tẩy xanh” không đơn thuần là một chiêu trò tiếp thị mà còn để lại hậu quả đối với cả môi trường, nền kinh tế và lòng tin của người tiêu dùng.Thứ nhất, hành vi này làm chậm tiến trình bảo vệ môi trường thực sự. Khi các doanh nghiệp dành nhiều nguồn lực để xây dựng hình ảnh “xanh” hơn là đầu tư vào công nghệ sạch, năng lượng tái tạo hay quy trình sản xuất ít phát thải, điều này có nghĩa là những vấn đề môi trường cấp bách không được giải quyết một cách đúng mức. Nếu phần lớn thị trường bị bao phủ bởi những sản phẩm “giả xanh”, các sáng kiến thực sự bền vững có thể bị lu mờ và khó có cơ hội phát triển.

Thứ hai, “tẩy xanh” làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng. Khi khách hàng nhận ra rằng một thương hiệu đã lừa dối họ bằng những tuyên bố sai sự thật về môi trường, họ không chỉ quay lưng với thương hiệu đó mà còn mất niềm tin vào toàn bộ thị trường sản phẩm bền vững.

Biện pháp ngăn chặn

Nhiều chính phủ và tổ chức trên thế giới đã đưa ra các biện pháp nhằm đảm bảo tính minh bạch và trách nhiệm giải trình trong các tuyên bố về môi trường. Liên minh châu Âu ban hành Chỉ thị Green Claims, yêu cầu doanh nghiệp phải chứng minh các tuyên bố về môi trường của mình bằng bằng chứng khoa học rõ ràng. Ở Anh, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo kiểm tra và xử lý nghiêm các quảng cáo sai lệch liên quan đến môi trường. Tại Mỹ, Ủy ban Thương mại Liên bang đưa ra hướng dẫn chi tiết để đảm bảo các tuyên bố như “có thể tái chế” hay “thân thiện với môi trường” phải chính xác và minh bạch.

Phía người tiêu dùng cũng cần nâng cao nhận thức, biết cách kiểm chứng thông tin trước khi mua hàng. Các tổ chức chứng nhận độc lập như FSC cho sản phẩm gỗ, ECOCERT cho thực phẩm hữu cơ hay LEED cho các công trình xây dựng bền vững có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định mua sắm sáng suốt hơn.