Thế chân vạc trên thị trường cà phê hòa tan Philippines

Với dân số hơn 100 triệu người, Philippines được dự báo trở thành một trong năm nước dẫn đầu thế giới về tiêu thụ cà phê hòa tan trong hai năm tới. Nestle, PT Mayora Indah và Universal Robina đang chia nhau nắm giữ thị trường cà phê hòa tan Philippines.

Hồi đầu tháng 4, công ty PT Mayora Indah, đang nắm giữ 34,1% thị phần cà phê hòa tan của Philippines, thông báo sẽ đầu tư 80 triệu đô la trong năm năm tới để xây dựng một nhà máy chế biến và sản xuất cà phê hòa tan thương hiệu Kopiko ở Malvar, tỉnh Batangas, Philippines. Thông báo nói rằng nhà máy mới sẽ tạo ra thêm 3.000 việc làm mới và giúp đáp ứng nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm cà phê hòa tan Kopiko ở Philippines và xuất khẩu.

Động thái trên là một đòn tấn công mới nhằm vào thương hiệu hòa tan Nescafe (Nestle) đang có mức thị phần 36,9% ở Philippines và hai thương hiệu Great Taste, Blend 45 (Universal Robina) với mức thị phần 25,6%. Cả hai công ty này đang tìm cách bảo vệ thị phần đang suy giảm của họ ở thị trường cà phê hòa tan có giá trị 1,1 tỉ đô la mỗi năm của Philippines và được dự báo đạt mức 1,5 tỉ đô la vào năm 2023,  theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International.

Kais Marzouki, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Nestle Philippines, nói: “Cạnh tranh là điều đáng hoan nghênh. Chúng tôi đang tiếp tục mở rộng công suất. Đầu tư là một quá trình liên tục”.

Andy Dela Cruz, nhà phân tích ở công ty môi giới chứng khoán COL Financial (Philippines), nhận định sự cạnh tranh trên thị trường cà phê hòa tan Philippines sẽ ngày càng khốc liệt.

Ông cho rằng nhà máy mới của PT Mayora Indah ở Philippines sẽ cho phép công ty này giảm chi phí sản xuất các sản phẩm cà phê hòa tan Kopiko, từ đó, dồn toàn lực cho các chiến dịch tiếp thị.

Hiện tại, các sản phẩm cà phê hòa tan Kopiko của PT Mayora Indah bán ở Philippines đều phải nhập khẩu từ Indonesia. Trong những năm gần đây, PT Mayora Indah đã mở rộng danh mục sản phẩm và “chơi lớn” khi ký kết các hợp đồng quảng cáo với những người nổi tiếng ở Philippines để nâng cao hình ảnh thương hiệu. Chiến dịch tiếp thị đã mang lại thành công rực rỡ, giúp công ty nâng thị phần cà phê hòa tan ở Philippines lên gần gấp đôi chỉ trong năm năm qua, trong khi đó, thị phần của Nestle và Universal Robina bị bào mòn dần.

Andre Atmadja, Chủ tịch PT Mayora Indah, nói: “Nhận thấy nền tảng người tiêu dùng cà phê hòa tan Kopiko vững mạnh ở Philippines cùng với hoạt động kinh doanh phát triển trong khu vực, chúng tôi đang mở rộng các hoạt động sản xuất và chế biến cà phê ra bên ngoài Indonesia”.

Nestle và Universal Robina đang cảm nhận được sức nóng cạnh tranh đến từ PT Mayora Indah. Đối mặt với mức chi phí nguyên liệu thô đang gia tăng ở Philippines, vào năm ngoái, một lãnh đạo của Nestle nói rằng tập đoàn có thể di dời hoạt động sản xuất cà phê hòa tan sang Indonesia hoặc Việt Nam nếu chính phủ Philippines không cung cấp các biện pháp hỗ trợ cho các công ty mua và chế biến cà phê tại địa phương. Song trước làn sóng chỉ trích của dư luận, Nestle cam kết duy trì sản xuất tại Philippines.

Các sản phẩm cà phê hòa tan đang ngày càng được yêu chuộng tại Philippines và chiếm 90% lượng cà phê tiêu thụ tại nước này vào năm 2017. Bộ Thương mại và công nghiệp Philippines cho biết Philippines sẽ trở thành năm nước tiêu thụ cà phê hòa tan hàng đầu thế giới vào năm 2021.

Năm 2017, trước áp lực phản đối của các công ty cà phê và người tiêu dùng, các nhà làm luật Philippines đã loại bỏ cà phê hòa tan ra khỏi danh mục đồ uống có đường bị áp thuế tiêu thụ đặc biệt.

Irwin Lee, Giám đốc điều hành tập đoàn thực phẩm và đồ uống Universal Robina, cho biết tập đoàn sẽ ưu tiên cho mảng kinh doanh cà phê hòa tan.

Nhà phân tích Dela Cruz cho biết hồi đầu năm nay, Universal Robina đã điều chỉnh công thức pha trộn của thương hiệu cà phê hòa tan Great Taste để gia tăng sức hút đối với người tiêu dùng Philippines. Great Taste đã mất 3,4 % thị phần trong giai đoạn 2016-2018.

Universal Robina vốn đang chiếm ngôi vương ở mảng snack, kẹo, chocolate ở Philippines nhưng các sản phẩm cà phê chiếm chưa đến 1/3 doanh thu của công ty này ở Philippines. Universal Robina  có các hoạt động kinh doanh thực phẩm và đồ uống khắp Đông Nam Á, Trung Quốc và châu Đại Dương.

PT Mayora Indah cho biết sẽ thu mua một số nguyên liệu thô ở Philippines nhưng điều này sẽ vấp phải thách thức lớn vì Nestle và Universal Robina đang đẩy mạnh hoạt động thu mua ở Philippines, trong khi đó, các nguồn cung như đường lại biến động thất thường.

Nestle đã xây dựng các mối quan hệ với nông dân địa phương bằng cách cung cấp các khoản hỗ trợ tài chính cho họ. Trong khi đó, Universal Robina đã mua các nhà máy đường ở Philippines để bảo đảm nguồn cung đường ổn định.

Lê Linh