Sau một thời gian làm mưa làm gió với chiến lược giá rẻ gây sốc, nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc Temu đang phải đối mặt với một thực tế khắc nghiệt tại thị trường Mỹ. Những nỗ lực của họ nhằm xây dựng một mạng lưới người bán hàng ngay tại Mỹ đang vấp phải những rào cản gần như không thể vượt qua, đến từ cả yếu tố chính sách lẫn sự cạnh tranh khốc liệt từ gã khổng lồ Amazon.

Đòn giáng từ chính sách thuế quan

Cú sốc đầu tiên và lớn nhất đến từ chính sách thương mại của chính quyền Trump. Vào tháng 5, Washington đã quyết định bãi bỏ quy định miễn trừ de minimis, vốn cho phép các lô hàng có giá trị dưới 800 USD được miễn thuế nhập khẩu.

Đây là một đòn giáng trực diện vào mô hình kinh doanh cốt lõi của Temu, vốn dựa vào việc nhập khẩu hàng triệu sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc để bán tại Mỹ. Khi lợi thế về thuế biến mất, khả năng cạnh tranh về giá của Temu đã bị xói mòn nghiêm trọng.

Hậu quả là ngay lập tức và rõ ràng, theo công ty nghiên cứu thị trường Sensor Tower, do tác động của sự thay đổi chính sách thuế quan, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Temu tại Mỹ tính đến giữa tháng 7 được báo cáo là 37 triệu, giảm 54% so với tháng 3. Có vẻ như số lượng người dùng đã giảm mạnh khi Temu ngừng quảng cáo tại Mỹ, và công ty đã nối lại hoạt động quảng cáo từ tháng trước.

Gọng kìm mang tên Amazon

Để đối phó với thách thức này, Temu đã chuyển hướng chiến lược, thay vì nhập khẩu, họ tìm cách xây dựng một chuỗi cung ứng ngay tại Mỹ bằng cách thu hút các nhà bán hàng địa phương. Họ đưa ra nhiều ưu đãi hấp dẫn như giảm phí hoa hồng, để lôi kéo các nhà phân phối.

Tuy nhiên, nỗ lực này lại vấp phải một bức tường thành kiên cố mang tên Amazon. Gã khổng lồ thương mại điện tử này đang sử dụng sức mạnh thị trường của mình để khóa chặt các đối thủ.

Amazon áp dụng một chính sách giá thấp không khoan nhượng. Với lợi thế quy mô khổng lồ, họ sẵn sàng chấp nhận lỗ để giữ giá sản phẩm ở mức thấp nhất. Bất kỳ nhà phân phối nào bán cùng một sản phẩm trên Temu với giá rẻ hơn sẽ ngay lập tức đối mặt với nguy cơ bị Amazon trừng phạt hoặc cắt đứt hợp tác.

Một vấn đề nan giải khác là Temu có quyền tự quyết định giá bán cuối cùng trên nền tảng của mình. Điều này đặt các nhà phân phối vào một tình thế rủi ro, nếu họ cung cấp hàng cho Temu, họ không thể đảm bảo rằng Temu sẽ không hạ giá sản phẩm xuống thấp hơn cả mức giá trên Amazon và điều đó có thể khiến họ mất đi đối tác kinh doanh lớn nhất của mình.

"Bởi vì chúng tôi không thể hạ giá sản phẩm thấp hơn Amazon, chúng tôi buộc phải cung cấp những sản phẩm hoàn toàn khác cho Temu", nhà tư vấn Martin Hubel, người trung gian cho các giao dịch giữa Amazon và các nhà phân phối nói, đồng thời lưu ý: "Nếu Temu không sẵn lòng chịu đựng hàng tỷ đô la thua lỗ hàng năm để mở rộng thị phần trong năm năm tới, họ cần phải hành động một cách khôn ngoan hơn".

Con đường nào cho Temu?

Các chuyên gia cho rằng, để tồn tại, Temu không thể đối đầu trực diện với Amazon mà phải tìm ra một con đường riêng. Một số đề xuất bao gồm mô hình outlet, tập trung vào việc bán các sản phẩm bị trả lại hoặc hàng tồn kho với giá rẻ, tương tự như các chuỗi bán lẻ Nordstrom Rack hay TJ Maxx; Phát triển nhãn hàng riêng, bán các sản phẩm độc quyền mang thương hiệu của Temu để tránh việc so sánh giá trực tiếp; Đốt tiền giành thị phần, chấp nhận thua lỗ hàng tỷ đô la trong nhiều năm liền để xây dựng một chỗ đứng vững chắc nhưng đây là một chiến lược vô cùng tốn kém và rủi ro.

Phía Temu vẫn giữ một lập trường lạc quan, tuyên bố họ "tin vào sự cạnh tranh công bằng và cởi mở". Tuy nhiên, thực tế cho thấy, con đường để một kẻ thách thức như Temu có thể tồn tại và phát triển tại thị trường Mỹ đang trở nên chông gai hơn bao giờ hết.

×