Mua sắm bằng AI - con dao hai lưỡi với các nhà bán lẻ online

Sự dịch chuyển mua sắm từ cửa hàng sang web, rồi sang smartphone và mạng xã hội giờ đang bước sang một nấc mới: mua sắm ngay trong chatbot. Khi người dùng hỏi ChatGPT “áo khoác len dưới 70 USD”, “giày chạy bộ tốt nhất cho nữ”, hay “mua quà sinh nhật cho con gái 10 tuổi”, họ không chỉ nhận được gợi ý nữa, mà bắt đầu có thể mua thẳng tại đó.

Với các nhà bán lẻ, đây là cơ hội hiếm có để tiếp cận người mua ở đúng khoảnh khắc họ nảy sinh nhu cầu. Nhưng cũng chính lúc đó, họ đứng trước một rủi ro lớn: họ đang để cho AI “đứng giữa” mình và khách hàng.

Mua sắm ngay trong trang tìm kiếm bằng AI

“Agentic commerce” - mua sắm được điều khiển bởi trí tuệ nhân tạo - là thuật ngữ chỉ việc người mua có thể tham vấn AI và mua hàng ngay trong cuộc hội thoại đó. Thay vì phải bấm sang trang web của Walmart hay một shop trên Shopify, người dùng có thể đặt đơn ngay trong ChatGPT. Việc trong cùng một tháng mà Etsy, Shopify, Walmart, PayPal đều thông báo tích hợp vào hệ sinh thái ChatGPT cho thấy các nhà bán lẻ đều nhìn thấy một điều: AI đang trở thành điểm xuất phát mới của hành vi mua sắm.

Trước đây, hành trình mua hàng là: tìm trên Google, vào trang bán lẻ, so sánh giá, tìm lựa chọn tối ưu rồi thanh toán. Giờ đây, nó được rút ngắn thành: hỏi chatbot AI, được gợi ý đúng nhu cầu, bấm mua. Theo Adobe, lượt truy cập đến các trang bán lẻ từ các trình duyệt và dịch vụ chat có AI tại Mỹ đã tăng tới 4.700% chỉ trong một năm, con số đủ để bất kỳ nhà bán lẻ nào cũng phải hiện diện ở đó. McKinsey, một đơn vị tư vấn có tiếng tại Mỹ, thậm chí còn ước tính rằng đến năm 2030, AI tác động kiểu này có thể tạo ra 1.000 tỷ USD doanh thu bán lẻ ở Mỹ và 3-5 nghìn tỷ USD toàn cầu.

Có một lý do khác khiến các nhà bán lẻ tích hợp AI nhanh như vậy là bởi chi phí cho AI hiện rẻ hơn Google và ít đối đầu hơn Amazon. Đơn cử như với Google, muốn đứng cao trên kết quả tìm kiếm hay trong marketplace, họ phải trả tiền quảng cáo, tối ưu từ khóa, thậm chí đấu thầu chính trên nền tảng của đối thủ. Còn với ChatGPT ở giai đoạn này, kết quả vẫn là tự nhiên, không tài trợ, và nhà bán lẻ chỉ trả một khoản phí nhỏ trên giao dịch hoàn tất.

Đây được coi là một kênh phân phối mới, ít cạnh tranh, không cần đổ ngân sách ads quá lớn, nhưng lại chạm đúng người dùng đang “ở trong tâm thế hỏi - và sẵn sàng mua”. Không ngạc nhiên khi cổ phiếu Walmart tăng thêm khoảng 40 tỷ USD vốn hóa chỉ trong ngày họ công bố hợp tác với OpenAI. Cổ phiếu Shopify và Etsy cũng cho thấy diễn biến tích cực ngay sau hợp tác này. Phố Wall rõ ràng tin rằng, nếu xuất hiện sớm trong AI, các nhà bán lẻ sẽ giành được vị trí ưu tiên khi hành vi mua sắm dịch chuyển sang các trợ lý thông minh.

Nói cách khác, AI đang trở thành một “phương thức mua sắm” mới. Ai lên kệ trước, ai có mô tả sản phẩm tối ưu cho ngôn ngữ hội thoại, ai có dữ liệu đủ để AI trả lời chính xác, người đó sẽ chốt đơn trước. Và vì các cuộc hội thoại mua sắm thường bắt đầu bằng một nhu cầu rất cụ thể như “dưới 100 USD”, “giao trong ngày”, “phù hợp trẻ em”... nên tỷ lệ chuyển đổi ở kênh này có thể cao hơn nhiều so với người dùng lang thang trên web.

Ứng dụng AI vào mua sắm, hướng đi mới hay con dao hai lưỡi

Mặc dù ứng dụng tìm kiếm AI cho hoạt động mua sắm là một mảnh đất tiềm năng nhưng các nhà bán lẻ cũng đang đối mặt với nguy cơ không nhỏ.

Rủi ro dễ thấy nhất là họ mất đi các đơn mua sắm ngẫu hứng (impulse buying). Khi khách vào website để mua một đôi giày, họ thường sẽ nhìn thấy thêm quần, tất, phụ kiện, deal giới hạn thời gian… và thường có xu hướng mua sắm thêm. Trong khi đó, mua sắm qua chatbot AI sẽ đưa đúng thứ khách yêu cầu, quy trình cực gọn khiến người mua chọn sản phẩm xong là thoát. Hành vi mua theo gợi ý thị giác rất khó xảy ra. Với những chuỗi sống nhờ cross-sell và up-sell, đây là tổn thất thật.

Vấn đề thứ 2 nghiêm trọng hơn là về dữ liệu khách hàng. Những năm gần đây, các nhà bán lẻ lớn đã dồn lực xây dựng mảng quảng cáo bán lẻ (retail media) – tức là bán lại dữ liệu và vị trí hiển thị dựa trên hiểu biết cực sâu về hành vi mua hàng của khách. Đây là mảng đang bùng nổ, được eMarketer dự báo sẽ tăng gần 2/3 lên 97,5 tỷ USD vào năm 2029.

Nếu giao dịch diễn ra trên mảnh đất của OpenAI, chứ không phải trên đất của chính họ, thì dữ liệu về ai mua gì, khi nào, với mức giá nào, sau câu hỏi nào, trong ngữ cảnh nào… sẽ chảy vào tay AI trước. Và một khi AI nắm được bức tranh hành vi đó ở quy mô toàn thị trường, họ hoàn toàn có thể nhảy sang chính mảng quảng cáo này để cạnh tranh với các nhà bán lẻ, y như cách Google, Amazon đã làm.

Nói cách khác, để được tiếp cận khách ngay trong chatbot hôm nay, các nhà bán lẻ đang trao đi thứ tài sản quan trọng nhất của họ: insight khách hàng. Họ biết điều đó, nhưng họ cũng đang ở thế phải chọn cái ít rủi ro hơn.

Ví dụ dễ thấy là các nhà bán lẻ đang phải trả tiền cho Google và Amazon chỉ để được đứng ở trang đầu. Và các marketplace này không chỉ là “người trợ giúp”, mà còn cạnh tranh trực tiếp với các nhãn hàng. Với OpenAI, trước mắt, các đơn vị bán lẻ đang được hưởng lợi từ kết quả tìm kiếm tự nhiên, không tài trợ, phí giao dịch lại nhỏ. Nhưng điều này hoàn toàn có thể thay đổi khi AI trở thành điểm đến mua sắm chính, OpenAI cũng có thể bán vị trí, gợi ý ưu tiên, hoặc dựng hẳn nền tảng quảng cáo.

Một rủi ro nữa là hành vi mua sắm bằng ChatbotAI cũng khiến thương hiệu bán lẻ bị lu mờ. Khi khách mua trên website, họ mua từ chính các nhà bán lẻ. Khi họ mua trong chatbot, họ “mua thứ chatbot bảo là tốt nhất”. Nếu trong mắt khách hàng, trải nghiệm mua sắm gắn với AI chứ không gắn với thương hiệu, thì về dài hạn, thương hiệu bán lẻ bị đẩy lùi xuống tầng cung ứng thấp hơn. Mất quyền sở hữu quan hệ khách hàng, mất dữ liệu, mất khả năng cross-sell, lại phải trả phí để được đứng trước mắt người dùng, đó là toàn bộ mặt tối của thương mại do AI dẫn dắt.