Mixue - Chuỗi trà sữa bùng nổ chóng mặt và những lùm xùm với đối tác

Sau thời gian dài bùng nổ và phủ sóng mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam, chuỗi cửa hàng trà sữa Mixue đã bước vào giai đoạn thu hẹp hoạt động, cắt giảm số lượng cửa hàng tại nhiều tỉnh thành. Từ một hiện tượng F&B với tốc độ mở rộng chóng mặt, thương hiệu này bắt đầu bộc lộ những bất ổn trong mô hình vận hành.

Trước khi rơi vào giai đoạn thoái trào, Mixue từng nhiều lần vướng lùm xùm với các đối tác nhượng quyền liên quan đến chính sách giá bán, phân bổ chi nhánh và các khoản chi phí phát sinh không minh bạch.

Chủ cửa hàng phản đối do hãng giảm giá quá sâu

Hoạt động khuyến mãi, giảm giá là một trong những chiến lược marketing hiệu quả. Tuy nhiên, hoạt động khuyến mãi của Mixue từng vấp phải sự phản đối của nhiều đối tác, chủ cửa hàng.

Ngày 29/9/2023, hàng loạt chủ cửa hàng nhượng quyền thương hiệu Mixue tại Hà Nội đã kéo đến trụ sở của công ty tại số 53 Triều Khúc (quận Thanh Xuân cũ), để phản đối chính sách giảm giá sản phẩm mà họ cho là “chèn ép” đối tác.

Nguyên nhân đến từ chương trình khuyến mãi nhân dịp sinh nhật thương hiệu, trong đó Mixue yêu cầu toàn bộ hệ thống giảm giá bán khoảng 25-30% cho một số sản phẩm nước. Tuy nhiên, giá nguyên vật liệu mà công ty cung cấp cho các đại lý lại chỉ giảm nhẹ, khoảng 8-10%.

Chênh lệch giữa mức giảm giá bán và chi phí đầu vào khiến nhiều đối tác cho rằng họ bị lỗ nặng. Theo phản ánh của một số chủ cửa hàng, họ phải bán mỗi ly trà với mức giảm 5.000 đồng trong khi giá nguyên liệu chỉ giảm 1.000-1.500 đồng. Điều này đồng nghĩa biên lợi nhuận gần như không còn, thậm chí thua lỗ nếu tính thêm chi phí vận hành như thuê mặt bằng, nhân công và điện nước.

Một số người cho biết họ buộc phải thực hiện chương trình dù không đồng tình, vì Mixue áp dụng chính sách bắt buộc toàn hệ thống.

Sau buổi đối thoại với các chủ cửa hàng, có sự tham gia của chính quyền địa phương, Mixue đã đồng ý tạm giữ nguyên giá bán cũ, nhưng không cam kết chính sách dài hạn khiến căng thẳng vẫn âm ỉ trong hệ thống.

Mở cửa hàng dày đặc, chi phí phát sinh không minh bạch khiến đối tác điêu đứng

Bên cạnh tranh cãi về giá bán, nhiều đối tác nhượng quyền của Mixue cũng từng phản ánh tình trạng cửa hàng mọc lên quá dày đặc, dẫn tới cạnh tranh trực tiếp giữa các chi nhánh cùng hệ thống.

Tại một số khu vực ở Hà Nội và TP HCM, chỉ trong bán kính chưa đầy 500 mét đã có tới hai hoặc ba cửa hàng hoạt động. Trong bối cảnh sức mua không tăng tương ứng, doanh thu bình quân mỗi cửa hàng sụt giảm rõ rệt, khiến khả năng thu hồi vốn bị kéo dài so với cam kết ban đầu.

Các nhà đầu tư từng được giới thiệu rằng thời gian hoàn vốn chỉ khoảng 6-8 tháng, nhờ chi phí đầu tư thấp và thương hiệu mạnh. Tuy nhiên, thực tế cho thấy nhiều cửa hàng sau gần một năm vẫn chưa thể hoàn vốn, một phần do cạnh tranh nội bộ, phần khác đến từ chi phí vận hành cao hơn dự kiến. Việc mở rộng mạng lưới không kiểm soát đã làm giảm hiệu quả kinh doanh chung, gây tâm lý bất mãn cho không ít người đã bỏ vốn đầu tư.

Ngoài ra, nhiều đối tác cho biết họ thường xuyên phải gánh thêm các chi phí phát sinh không được đề cập rõ trong hợp đồng. Cụ thể, công ty yêu cầu cửa hàng phải thay đổi bảng hiệu theo định kỳ, in ấn các tài liệu khuyến mãi, cải tạo lại khu vực quầy pha chế hay khu vực khách chờ theo tiêu chuẩn mới.

Chi phí này có thể lên tới vài chục triệu đồng mỗi lần, nhưng đều do chủ cửa hàng tự chi trả. Trong khi đó, Mixue không có cơ chế hỗ trợ hay bù giá tương ứng, khiến áp lực tài chính càng nặng nề với các đối tác quy mô nhỏ.