Trong kỳ 1, chúng tôi đã điểm tên lý do danh nghiệp "dởm" gắn với KOL dễ dàng chiếm lĩnh thị trường. Trong kỳ này, cùng tiếp tục làm rõ những hệ lụy từ thị trường méo mó vì KOL.

Theo thống kê mới nhất, năm 2024, lượng thực phẩm chức năng trị giá gần 8.000 tỷ đồng đã được bán trên các nền tảng thương mại điện tử. Đây là kênh tiêu thụ tăng trưởng nóng, trong đó KOL trở thành chủ lực giúp sản phẩm tràn ngập thị trường. Thế nhưng, “miếng bánh ngon” ấy lại vận hành trong khung pháp lý chưa theo kịp.

Công thức sai phạm chung từ quảng cáo, chất lượng hàng hóa đến thuế

Để chạy theo lợi nhuận, không ít doanh nghiệp sẵn sàng hạ chuẩn sản phẩm. Nguyên liệu rẻ, sản xuất gia công trôi nổi, thậm chí nhập khẩu không rõ nguồn gốc. Nhưng khi gắn với hình ảnh người nổi tiếng, những sản phẩm này lập tức “biến hình” thành hàng cao cấp.

Sữa Hi-up là ví dụ điển hình. Sản phẩm được quảng cáo rầm rộ với công dụng “tăng chiều cao vượt trội cho trẻ”, nhưng thực tế cơ quan chức năng vào cuộc lại lộ nguyên hình là hàng giả. Hàng loạt diễn viên, MC nổi tiếng như Vân Hugo, Quang Minh đã tham gia quảng cáo cho nhãn hàng này.

Với mỗi lon sữa có giá thành chưa đến 90.000 đồng, Công ty cổ phần Z Holding phân phối tới tay người tiêu dùng với giá gần 550.000 đồng. Chỉ trong vài năm ngắn ngủi, doanh nghiệp này đã có doanh thu lên tới 6.700 tỷ đồng. Để làm được những điều này, các đối tượng điều hành Z Holding đã lập 20 công ty, lập hai hệ thống sổ sách kế toán để che giấu doanh thu, giảm nghĩa vụ nộp thuế. Số thiệt hại cho ngân sách nhà nước bước đầu xác định là hơn 410 tỉ đồng.

Kẹo Kera cũng là sản phẩm nổi tiếng có cùng công thức sai phạm. Được hoa hậu Thùy Tiên và Youtober Quang Linh quảng cáo “một viên kẹo bằng một đĩa rau”, ăn vào nhuận tràng, phù hợp bà bầu và trẻ nhỏ. Rồi khi công an vào cuộc, kiểm nghiệm mới lộ ra 35% hàm lượng của kẹo rau “thần thánh” thực chất là thành phần tạo nên thuốc xổ. Thực tế không có vườn rau nguyên liệu nào như clip quảng cáo.

Từ giá thành chỉ hơn 32.000 đồng/hộp, Công ty CP Tập đoàn Chị Em Rọt niêm yết giá bán mỗi lọ kẹo Kera là 150.000 đồng. Với chiêu trò giảm giá khoảng 10% tại các phiên live, cùng sự nổi tiếng của của 2 KOL, chỉ trong 3 tháng Kera đã đạt doanh số hơn 17 tỷ đồng.

Hay mới đây nhất, Hoàng Hường, KOL dược phẩm nổi tiếng vừa bị bắt vì để ngoài sổ sách khai thuế khoản doanh thu hơn 1.800 tỷ đồng. Các mặt hàng Hoàng Hường bán cũng từng bị phạt vì quảng cáo sai sự thật, đồng thời bị cộng đồng nghi ngờ công dụng.

Sai phạm trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm chức năng không xảy ra đơn lẻ. Giai đoạn 2022-2024, cơ quan chức năng đã xử phạt 87 cơ sở kinh doanh ngành hàng này vì nhiều sai phạm khác nhau. Riêng năm 2023, gần 19.000 sản phẩm thực phẩm chức năng bị phát hiện vi phạm.

Vì chi phí sản xuất thấp, nhiều doanh nghiệp có dư địa chi “mạnh tay” cho quảng bá. Những hộp thực phẩm chức năng thiết kế bắt mắt, nằm trên bàn làm việc hay được nâng trên tay KOL xuất hiện mật độ dày đặc khắp các nền tảng truyền thông.

Không ít nghệ sĩ, MC nổi tiếng từng bị “điểm tên”. MC Quyền Linh với thương hiệu KOL quốc dân, mộc mạc nhưng đã không ít lần phải xin lỗi vì quảng bá sản phẩm hỗ trợ sức khỏe không rõ nguồn gốc. Hay diễn viên nổi tiếng Doãn Quốc Đam cũng từng bị nhắc nhở vì vi phạm khi tham gia quảng cáo.

Các sai phạm này thường chỉ bị phát hiện khi hậu quả xảy ra, còn trước đó nhờ KOL che chắn, sản phẩm gần như “được niêm phong bảo chứng” bằng hình ảnh người nổi tiếng. Khi lời quảng cáo được tin hơn kiểm nghiệm khoa học, “miếng bánh ngon” livestream đang bị biến tướng, thay vì mang lại tiện ích, nó trở thành công cụ trục lợi từ sự thiếu hiểu biết và niềm tin mù quáng của người tiêu dùng.

Cạnh tranh “bẩn”, hàng thật ra rìa, người dùng lãnh đủ

Anh Nam, quản lý thị trường vùng Tây Bắc của một doanh nghiệp dược chia sẻ, trước đây, trên địa bàn, công ty anh chiếm khoảng 30% thị phần sản phẩm kích thích tiêu hóa trẻ em. Nhưng kể từ khi TikToker Lê Văn Hải (Hải Sen) bán siro ăn ngon cho trẻ, thị phần ngành hàng này của công ty anh Nam chỉ còn khoảng 15%, các thương hiệu khác cũng mất doanh số.

Rồi khi Hải Sen bị bắt, cả thị trường như chững lại, khách nghi ngờ tất cả các thương hiệu, không dám mua thực phẩm chức năng cho trẻ dùng, bớt phải cạnh tranh, nhưng những công ty chân chính vẫn phải chịu ế. Mấy tháng nay, công ty của anh Nam đang đẩy mạnh truyền thông để lấy lại niềm tin cộng đồng.

“Khi đọc thành phần con men và dược chất, sản phẩm của Hải Sen không thể bằng của công ty tôi, trong khi giá bán của họ lại cao hơn nhiều. Nhưng nhờ quảng cáo rầm rộ và hình ảnh thân thiện của KOL, hàng kém chất lượng lại dễ chiếm lĩnh rồi làm méo mó thị trường”, anh Nam chia sẻ.

Trong khi sản phẩm dởm được quảng cáo rầm rộ, những sản phẩm được kiểm định nghiêm túc, đạt chuẩn khoa học lại thường có tỷ lệ ngân sách quảng cáo hạn chế hơn, dẫn đến lép vế truyền thông. Những doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng chấp nhận sai phạm để theo đuổi lợi nhuận, họ càng sẵn sàng chi hoa hồng cho người bán, sức cạnh tranh lại càng lớn, lại càng dễ thâm nhập thị trường.

Tháng 5 vừa qua, Công an TP Hà Nội đã hoàn thành chuyên án bóc gỡ đường dây sản xuất, tiêu thụ thực phẩm chức năng giả quy mô lớn, thu giữ hơn 100 tấn hàng. Một sự thật đen tối lộ sáng, thực phẩm chức năng giả do nhóm của Phạm Ngọc Tiến (37 tuổi, ở Hà Nội) cùng vợ cầm đầu sản xuất đã lọt vào hàng trăm nhà thuốc và bệnh viện trên cả nước từ năm 2020.

Những lọ 30 viên nang vốn sản xuất từ nguyên liệu trôi nổi và công thức do Tiến tự nghĩ ra tưng được quảng cáo rầm rộ trên mạng và bán với giá 1 triệu đồng. Thời điểm bị bắt, một nhân viên bán hàng của Tiến khai được công ty chia “hoa hồng” 50% giá bán. Người này cho biết các nhà thuốc nhập hàng cũng được chia “hoa hồng” khủng.

Theo kết quả điều tra, nhiều bệnh nhân vốn đã khó khăn nhưng cũng chi 2-5 triệu đồng để mua hàng giả do nhóm Tiến sản xuất, không chỉ tiền mất tật mang mà còn mất cơ hội được uống đúng thuốc kịp thời. Những bệnh nhân nghèo ở các vùng quê vốn không nhiều kiến thức về dược phẩm, không may tiền mất tật mang vì hàng giả, cuộc sống eo hẹp của họ càng dễ rơi thêm một bậc xuống khốn cùng.

Chị Võ Thị Xuân (37 tuổi, ở Vĩnh Long) chia sẻ, 5 năm trước, chồng chị bị ung thư gan, dẫn đến gia đình khánh kiệt. Cùng lúc đó, con trai mới 3 tuổi của chị bị ốm. Nhà nghèo, ngại đi bệnh viện thăm khám, chị Xuân đã mua thuốc trên mạng về cho con uống.

“Nào ngờ con uống thuốc xong chừng một tháng thì sức khỏe kiệt quệ, xanh xao vàng vọt. Tôi sợ quá, đưa con đi viện mới biết con đã bị suy thận, nguyên nhân từ những lọ thuốc không rõ ràng mua trên mạng”, người phụ nữ nói.

Con ốm, chồng chị Xuân đành tự nguyện từ bỏ điều trị, để gia đình dồn tiền chạy chữa cho đứa trẻ. Giữa năm 2021, chồng chị Xuân mất, con trai chị thì phải mang bệnh suốt đời. Không riêng gia đình chị Xuân, mỗi năm, báo chí phản ánh hàng trăm hoàn cảnh bị hỏng da, bị bệnh nặng hay thậm chí tử vong vì sử dụng thực phẩm chức năng giả.

Khung pháp lý cần theo sát diễn biến đời sống

Khi thông tin vụ án thực phẩm chức năng giả do nhóm của Phạm Ngọc Tiến sản xuất được công bố, dư luận liền rộ lên câu hỏi về công tác quản lý của cơ quan chức năng đối với ngành hàng thực phẩm chức năng.

Cuối tháng 8 vừa qua, bà Trần Việt Nga, Cục trưởng Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), bị bắt tạm giam để điều tra cáo buộc nhận hối lộ trong quá trình thực hiện việc thẩm xét hồ sơ, cấp giấy xác nhận nội dung quảng cáo đối với thực phẩm bảo vệ sức khỏe. Cùng bà Nga, nhiều cán bộ khác cũng bị bắt.

Thực tế này cho thấy doanh nghiệp bán thực phẩm chức năng dởm không chỉ mạnh tay chi tiền quảng cáo mà còn sẵn sàng chi tiền để được bỏ tạo điều kiện quảng cáo sai phạm. Những biểu hiện này bộc lộ nhiều bất cập của việc quản lý nhà nước trong lĩnh vực thực phẩm chức năng.

Mới đây nhất, vụ án Hoàng Hường tiếp tục là bằng chứng cho sự chậm trễ của khung pháp lý so với tốc độ phát triển của lĩnh vực kinh doanh này.

Từ những kẽ hở quy định quảng cáo, tới những mức phạt “như gãi ngứa” trước lợi nhuận khổng lồ của doanh nghiệp. Cơ chế cho phép doanh nghiệp tự công bố và chịu trách nhiệm về sản phẩm cũng đang tạo điều kiện cho gian dối phát sinh. Ở chiều ngược lại, công tác hậu kiểm thường chỉ được thực hiện khi đã có hậu quả.

“Những biểu hiện của thị trường, những vụ bắt bớ đều cho thấy yêu cầu bức bách phải sớm hoàn thiện khung pháp lý. Phải có chế tài ngăn chặn doanh nghiệp làm sai, có sự tiếp tay và KOL quảng cáo không đúng sự thật”, Luật sư Nguyễn Văn Ngọc (Công ty luật Đại Huệ - Đoàn luật sư Nghệ An) nhận định.

Theo luật sư Ngọc, cơ quan quản lý nhà nước cần sớm có những quy định chặt chẽ hơn, tăng nặng chế tài xử phạt, đồng thời quy trách nhiệm rõ ràng cho cả các nền tảng phát sóng (như Facebook, TikTok) trong việc kiểm duyệt nội dung.

“KOL đang đóng góp rất lớn cho sự phổ biến của hàng giả, vì vậy họ không thể biện minh rằng chỉ quảng cáo thuê khi sản phẩm gây hại. Ở nhiều nước, luật đã quy định rõ KOL phải liên đới nếu quảng bá sai sự thật. Người nổi tiếng có thể mang lại niềm vui, giải trí, cảm hứng. Nhưng họ không thể và không nên là bác sĩ online của chúng ta. Chúng ta đang để những người không có chuyên môn “nắm” sức khỏe của hàng triệu người dân”, luật sư Ngọc nói.

Luật sư Ngọc cũng nhắc nhở người dân không nên tin hay trông chờ những phép màu “uống một lần là khỏi”, hay “trắng da sau một liệu trình” dù bất kỳ người quảng cáo là ai. Thay vào đó, mọi người nên kiên nhẫn tìm hiểu sản phẩm qua những kiểm nghiệm khoa học.

×