KOL quảng cáo: Không phải “thuê mặt tiền” để bán rẻ đạo đức kinh doanh

Từ cơn sốt viral đến niềm tin sụp đổ

Vụ việc liên quan đến sản phẩm “Kẹo rau củ Kera” là ví dụ điển hình cho việc doanh nghiệp trả giá đắt vì “chạy shortcut” bằng KOL. Khi các gương mặt nổi tiếng như hoa hậu, YouTuber triệu view thi nhau quảng bá những công dụng “thần thánh” của một viên kẹo, doanh nghiệp tưởng như đã thành công rực rỡ với hàng triệu lượt tương tác, đơn hàng tăng vọt. Nhưng thực tế lại phơi bày mặt trái cay đắng.

Công ty CP Tập đoàn Chị Em Rọt, đơn vị phân phối sản phẩm Kera bị xử phạt hành chính nặng vì quảng cáo sai sự thật. Các KOL như Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs bị xử lý và bị khởi tố về tội “Lừa dối khách hàng” và “Sản xuất hàng giả là thực phẩm”. Hoa hậu Thùy Tiên bị tạm hoãn xuất cảnh để phục vụ điều tra. Không chỉ tổn thất tài chính, thương hiệu Kera gần như bị “xóa sổ” khỏi niềm tin người tiêu dùng, một mất mát khó phục hồi.

Trước đó, chủ một thương hiệu nước hoa cũng chi 220 triệu đồng để thuê Phạm Thoại livestream bán hàng. Kết quả, chỉ có 113 đơn hàng với doanh thu vỏn vẹn 20 triệu đồng. Người xem chỉ trích KOL này có thái độ ngạo mạn, thiếu hiểu biết về sản phẩm khiến thương hiệu nước hoa này ngay từ ngày đầu   ra mắt đã bị đánh giá là “không chú trọng chất lượng”. Doanh nghiệp không chỉ chịu lỗ nặng về tài chính mà còn bị mất niềm tin, uy tín thương hiệu với người dùng.

 Tương tự, một hãng mỹ phẩm hợp tác với loạt TikToker để quảng cáo kem làm trắng da cấp tốc cũng bị cơ quan chức năng xử phạt vì không có chứng nhận công dụng, bị thu hồi và xử phạt hành chính. Người tiêu dùng quay lưng, cộng đồng mạng “bóc phốt” thương hiệu lừa đảo nên mất chỗ đứng thị trường, thiệt hại doanh số.

 Hay một thương hiệu thuốc uống giảm cân. Sau khi KOL chia sẻ "trải nghiệm thật", dùng viên giảm cân, “giảm 7 kg trong 1 tháng”, Bộ Y tế vào cuộc, sản phẩm bị thu hồi vì quảng cáo sai sự thật, doanh nghiệp bị phạt nặng, thương hiệu bị dán mác "lừa đảo sức khỏe". Thậm chí, không ít KOL còn có lời lẽ  quảng cáo vô căn cứ và phản khoa học. Chẳng hạn, quảng bá máy lọc nước ion kiềm  thì “tâng bốc” máy có khả năng “ngăn ngừa ung thư”, “cứu sống người bệnh” khiến doanh nghiệp rơi vào vòng xoáy bị cho là lừa đảo và phải chịu thiệt hại nặng nề cả tài chính lẫn danh tiếng.

KOL không còn là xu hướng?

Sử dụng KOL không xấu. Nhưng sai lầm là nghĩ rằng chỉ cần có người nổi tiếng là có thể “mua” được lòng tin khách hàng. Có thể ban đầu niềm tin sẽ đến từ hình ảnh, tên tuổi hào nhoáng của nhân hiệu, nhưng sau hết, chất lượng thật và giá trị thật của sản phẩm mới là giá trị cốt lõi. Chỉ một lần quảng cáo sai sự thật, DN không chỉ tự tay “bào mòn” hình ảnh mình mà còn có nguy cơ mất đi cả sự nghiệp.

Bài học đắt giá cho DN là khi sử dụng KOL quảng bá sản phẩm thì phải chọn lọc kỹ, tiêu chí cao nhất là KOL phải phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu, hiểu biết và có trách nhiệm với sản phẩm. DN cần có hợp đồng chặt chẽ quy định rõ trách nhiệm pháp lý, nội dung truyền thông và phải được duyệt qua các bộ phận pháp lý – truyền thông – marketing. Không thể buông lỏng nội dung, giao phó hết cho KOL “tự biên tự diễn” miễn mang lại cho DN doanh số bán hàng “khủng”.

 Chuyên gia thương hiệu Trần Anh Tuấn – Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu và Ứng dụng đổi mới sáng tạo doanh nghiệp cho biết: “Ở Trung Quốc, vai trò của KOL, KOC (người tiêu dùng có ảnh hưởng) trong livestream bán hàng đang giảm rõ rệt vì vai trò của KOL, KOC trong việc quảng cáo, bán hàng không còn tạo được độ tin cậy và niềm tin với người tiêu dùng. Đặc biệt là với các KOL hàng đầu thì chi phí quá cao nhưng hiệu quả lại không tương xứng. 

Từ KOL sang CEO

Một xu hướng mới đang nở rộ hiện nay là chính CEO sẽ người trực tiếp quảng bá sản phẩm. Đơn cử vào trung tuần tháng 3/2024, ông Lei Jun (CEO Xiaomi) đã tổ chức buổi livestream giới thiệu mẫu xe điện Xiaomi SU7 trên Douyin (TikTok Trung Quốc). CEO này không chỉ chia sẻ về quá trình phát triển sản phẩm mà còn tạo sự yêu thích tin tưởng sản phẩm. Chỉ trong hai giờ, buổi livestream đã thu hút hơn 100.000 lượt xem và nhận được hơn 180 triệu lượt thích và kết quả là Xiaomi SU7 đã nhận được hơn 248.000 đơn đặt hàng chỉ trong 9 tháng. 

Tương tự tháng 10/2024, tỷ phú Elon Musk cũng đã trực tiếp giới thiệu mẫu xe tự lái Tesla Cybercab (Robotaxi) trên nền tảng X (trước đây là Twitter) và chia sẻ về tầm nhìn tương lai của Tesla trong lĩnh vực xe tự lái và trí tuệ nhân tạo và đã  thu hút hàng triệu lượt xem và tương tác từ khán giả toàn cầu.  

Đó là minh chứng cho xu thế “người thật, việc thật”, nơi CEO không chỉ là nhà quản lý, mà còn là gương mặt thương hiệu, là người truyền cảm hứng. Sự chân thành, hiểu sản phẩm, và trực tiếp tương tác với khách hàng là điều KOL khó có thể thay thế.

Cuối cùng, doanh nghiệp cần hiểu rằng: KOL là cộng tác, không phải “mặt tiền” để bán rẻ đạo đức kinh doanh. Không thể để những nội dung thiếu kiểm chứng, sai sự thật, phản cảm… ảnh hưởng đến cộng đồng, đặc biệt là nhóm người tiêu dùng dễ tổn thương như trẻ em, người già, người bệnh.

Một chiến lược truyền thông thông minh không nằm ở việc chạy theo người nổi tiếng, mà ở việc bảo vệ những giá trị thương hiệu bằng đạo đức kinh doanh. Trong kỷ nguyên số, thương hiệu không thể được xây bằng lượt like, mà phải được xây bằng sự tử tế và minh bạch. Niềm tin khách hàng – một khi đã mất – khó lấy lại hơn cả doanh thu.

Chuyên gia thương hiệu Lê Phụng Hào - CEO Global AAA Consulting cũng cho biết: “Một xu hướng mới đang dần hình thành và hứa hẹn thay đổi cách doanh nghiệp tiếp cận khách hàng – đó là khai thác Generative AI (Trí tuệ nhân tạo tạo sinh). Generative AI có khả năng học hỏi từ dữ liệu lịch sử của khách hàng, từ đó tự động tạo ra nội dung tiếp thị, tư vấn và bán hàng phù hợp với từng cá nhân.
Không chỉ dừng lại ở việc trả lời câu hỏi hay gợi ý sản phẩm, Generative AI còn có thể viết nội dung email, kịch bản chatbot, kịch bản quảng cáo... theo phong cách, hành vi và nhu cầu riêng biệt của từng người tiêu dùng – điều mà phương thức truyền thống rất khó đạt được ở quy mô lớn.
Tuy nhiên, hiện nay phần lớn các SMEs vẫn chưa tiếp cận hoặc khai thác hiệu quả tiềm năng này. Lý do là do thiếu kiến thức, công cụ phù hợp và nguồn lực để triển khai công nghệ còn mới mẻ này. Việc nhận diện sớm xu hướng này sẽ là cơ hội để các doanh nghiệp SMEs đổi mới cách làm marketing, tự động hóa hoạt động chăm sóc khách hàng và gia tăng tính cạnh tranh trong kỷ nguyên số.