KOL, KOC: 'Ngáo quyền lực' và mặt tối thao túng thị trường tiêu dùng

Từ người truyền cảm hứng đến người định đoạt số phận sản phẩm

Không thể phủ nhận vai trò của KOL/KOC trong thời đại số. Một lời giới thiệu của hot TikToker có thể khiến một loại kem nội địa “cháy hàng” trên mọi sàn thương mại điện tử. Nhưng cũng chính họ, chỉ với một đoạn video “bóc phốt”, có thể khiến thương hiệu lập tức lao dốc, nhận hàng nghìn đánh giá tiêu cực và hứng chịu làn sóng trả hàng.

Sức ảnh hưởng ấy ngày càng lớn, nhưng cũng ngày càng mất kiểm soát. Cái gì là thật? Cái gì là dàn dựng? Người tiêu dùng đứng giữa vòng xoáy thông tin, mà phía sau là một “hệ sinh thái thao túng” được xây dựng bài bản, tinh vi.

Khi cảm xúc lấn át sự thật

Một hiện tượng phổ biến là các review khen hoặc chê theo cảm tính nhưng lại được trình bày như những nhận định đáng tin cậy. Các KOC có thể nói: “Dùng cái này là da mịn như lụa” - nhưng không nói rõ là họ dùng trong bao lâu, có hợp với từng loại da hay không?

Ngược lại, họ cũng có thể phán: “Sản phẩm này gây kích ứng” - dù không có chứng cứ khoa học hay xác nhận chuyên môn.

Những lời ấy tưởng như vô hại, nhưng khi đi kèm hàng trăm nghìn lượt xem và hiệu ứng lan truyền, dễ dàng định hình nhận thức người tiêu dùng một cách chủ quan và đôi khi sai lệch.

Hầu hết các KOC không có nền tảng chuyên môn về sản phẩm họ review từ mỹ phẩm, thực phẩm chức năng đến đồ điện tử. Nhưng điều đó không ngăn họ tự tin phân tích thành phần, lên án chất độc hại, hoặc phán xét hiệu quả.

“Không thể dựa vào một người không có bằng cấp chuyên môn để đánh giá dược mỹ phẩm hay sản phẩm chăm sóc sức khỏe,” – bác sĩ da liễu L.H. tại TP HCM nhận định. “Việc phát ngôn sai có thể gây tổn thất lớn cho cả người dùng lẫn thương hiệu”.

Núp bóng review, bán hàng để hưởng lợi

Một số KOC hiện nay vừa đóng vai “người dùng thật”, vừa là người bán hàng, ăn chia hoa hồng từ doanh số. Họ thường bắt đầu các video khen - chê một sản phẩm phổ biến, sau đó đưa ra sản phẩm thay thế kèm link mua hàng ngay bên dưới.

Mối quan hệ lợi ích này có thể nhìn thấy rất rõ ràng. Không ai biết họ có đang nói thật hay chỉ làm nội dung để bán được hàng. Điều này không chỉ vi phạm các quy định quảng cáo minh bạch, mà còn làm mất niềm tin người tiêu dùng theo thời gian.

Không dừng ở việc review, nhiều KOC/KOL còn “ra điều kiện” cho các nhãn hàng: phải giảm giá sốc, miễn phí ship, tặng quà, để được lên sóng livestream. Nếu không đáp ứng, thương hiệu có thể bị bỏ qua.

Điều này khiến nhiều doanh nghiệp buộc phải chấp nhận “bán dưới giá gốc”, dẫn đến một thị trường méo mó, nơi giá cả không còn phản ánh giá trị sản phẩm, mà phản ánh khả năng “chiều lòng người ảnh hưởng”.

Hệ quả là người tiêu dùng hình thành thói quen chỉ mua hàng khi giảm sốc, chờ “flash sale”, khiến thương hiệu khó duy trì giá trị dài hạn. Các kênh phân phối truyền thống khác cũng lao đao theo.

Đơn cử vụ hai sản phẩm dầu gội Nguyên Xuân được nữ TikToker Hà Linh giới thiệu chào bán với mức giá hấp dẫn trong livestream ngày 4/4/2023 với giá chỉ 11.000 đồng - mức giá khiến hàng loạt đại lý, nhà thuốc phản ứng vì không thể cạnh tranh nổi. Bà Nguyễn Thị Hà, đại diện một chuỗi cửa hàng mỹ phẩm tại Hà Nội, nói: “Chúng tôi nhập hàng từ nhà phân phối với giá 15.000 - 18.000 đồng/chai, trong khi livestream bán lẻ lại rẻ hơn giá sỉ. Vậy thì ai sẽ còn làm ăn chính ngạch?”.

Chiêu trò ảo, hậu quả thật

Để tăng độ tin cậy và kích thích mua hàng, nhiều buổi livestream bán hàng áp dụng chiêu trò: thuê dịch vụ buff lượt xem, tạo đơn đặt hàng giả để tạo hiệu ứng “sản phẩm hot”. Câu nói quen thuộc như “chỉ còn 3 đơn cuối”, “2 phút nữa là hết voucher” là công cụ đánh vào tâm lý sợ bỏ lỡ (Fomo).

Sự thật là sản phẩm kho vẫn đầy, đơn vẫn chưa chốt, nhưng người xem đã bị “cảm giác gấp gáp” thúc đẩy hành vi mua dù chưa kịp cân nhắc. Đây là hành vi có chủ đích, sử dụng thao túng tâm lý thay vì cung cấp thông tin thật.

Tình trạng “review ảo - mua thật - thất vọng” ngày càng phổ biến. Theo số liệu từ một nền tảng thương mại điện tử, tỷ lệ trả hàng khi mua qua link KOL tăng 17% so với mua thông thường, trong khi lượng đánh giá 1 sao cũng cao hơn do “kỳ vọng bị thổi phồng”.

Doanh nghiệp bị thiệt hại từ cả hai phía: bị ép giá khi hợp tác, và bị trả hàng – đánh giá tiêu cực nếu không “nuông chiều” đúng gu của KOC.

Người tiêu dùng, tưởng như được tiếp cận thông tin đa chiều, thực chất lại bị cuốn vào một “sàn diễn ảo” được dàn dựng kỹ lưỡng.

Đã đến lúc phải có luật chơi minh bạch

Mới đây, Cục trưởng Cục Quản lý và phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương) xác nhận cơ quan này đã đề nghị Chi cục Quản lý thị trường TP HCM xem xét phản ánh liên quan TikToker Võ Hà Linh. Động thái này được đưa ra sau chỉ đạo từ lãnh đạo Bộ.

Trước đó, một người tiêu dùng tố cáo Võ Hà Linh livestream bán hàng với giá "sốc", thấp hơn giá thị trường và thậm chí rẻ hơn cả giá niêm yết của hãng. Họ cho rằng đây là dấu hiệu bán phá giá. Đơn thư nêu: “Nữ TikToker này sau đó đã xóa video trên nhưng đã ảnh hưởng đến thị trường cũng như khiến một số người đầu cơ, tích trữ hàng hóa, sản phẩm theo kêu gọi của cô. Bên cạnh đó, trên các phiên livestream trên mạng xã hội, cô này cũng có dấu hiệu tự ý giảm giá hơn 70% so với thị trường (căn cứ theo giá niêm yết được công bố từ nhà sản xuất/phân phối). Đơn cử, tại phiên live ngày 15/3/2025, cô bán 1 sản phẩm mặt nạ ngủ với giá 367.500 đồng (giá sau khi áp dụng voucher), chưa bằng 1/5 so với giá trên thị trường là 1.880.000 đồng. Việc này khiến nhiều người kinh doanh cùng ngành sản phẩm và người tiêu dùng bị hoang mang, ảnh hưởng, thậm chí thiệt hại…”.

Cuối tháng 3, Hội Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (VICOPRO) cũng gửi văn bản đề nghị kiểm tra hoạt động của các KOL/KOC, trong đó có Võ Hà Linh. Hiệp hội cho rằng nữ TikToker nhiều lần bị phản ánh bán hàng kém chất lượng, kêu gọi tích trữ hàng hóa và liên tục hạ giá sâu, gây ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường bán lẻ truyền thống.

Võ Hà Linh không phải là trường hợp cá biệt. Thực tế, thị trường KOL/KOC đang phát triển quá nhanh nhưng chưa được điều tiết đủ chặt. Trong khi Bộ Công Thương từng cảnh báo về tình trạng quảng cáo sai sự thật trên mạng xã hội. Hiện nay, chưa có khung pháp lý cụ thể để giám sát hoạt động của KOL/KOC – từ việc review sản phẩm có trả tiền, quảng cáo trá hình, đến thao túng thị trường bằng chiêu trò. Trong khi các nước như Hàn Quốc, Mỹ đã có luật bắt buộc KOL phải gắn nhãn “Paid partnership” hoặc “Ad”, Việt Nam vẫn còn bỏ ngỏ.

KOL và KOC có thể là nhân tố tích cực nếu họ giữ được sự trung thực, minh bạch và có trách nhiệm với người theo dõi. Nhưng nếu ngược lại, họ sẽ trở thành công cụ thao túng niềm tin – thứ tài sản quý giá nhất trong tiêu dùng.

Người tiêu dùng, trong thời đại số, cần tỉnh táo hơn bao giờ hết. Không phải video nào nhiều views cũng là thật. Không phải người nói lớn nhất là người đúng nhất. Và không phải mọi “review chân thật” đều đáng tin nếu phía sau nó là một đường link chốt đơn.