Kiếp nạn của doanh nghiệp: Thuê phải KOL 'phông bạt', hứa hão

Xu hướng livestream bán hàng là hình thức không còn xa lạ với người tiêu dùng hiện đại. Lợi nhuận lớn, không mất tiền thuê mặt bằng khiến livestream bán hàng giống như một miền đất hứa, nơi những phiên live triệu view có thể biến một sản phẩm vô danh thành "hot trend" chỉ sau một đêm. Song, ít người hiểu được, đằng sau ánh hào quang đó là những góc khuất đầy rủi ro, một lần đặt niềm tin sai chỗ có thể khiến cơ nghiệp sụp đổ. Câu chuyện của ông Tiết, một chủ xưởng giày ở Hà Nam (Trung Quốc) chính là một bi kịch như vậy.

Giấc mộng bão đơn và lời hứa của KOL triệu view

Theo Sina, với mong muốn đưa thương hiệu giày của mình vươn xa, ông Tiết - chủ một xưởng giày ở thành phố Thương Khâu, tỉnh Hà Nam (Trung Quốc) đã quyết định "chơi lớn", ông thuê một hot Tiktoker (người có sức ảnh hưởng) đình đám trên mạng xã hội Trung Quốc có tên "Nội Mông Lão Cẩu", đây là KOL sở hữu hàng chục triệu người theo dõi với nhiều video có lượng view rất cao.

Phía đại diện của hot Tiktoker này đã vẽ ra một viễn cảnh vô cùng sáng sủa. Họ yêu cầu ông Tiết giảm giá sản phẩm từ 79,9 nhân dân tệ (khoảng 295.883 đồng) xuống còn 69,9 nhân dân tệ (khoảng 258.851 đồng) và hùng hồn cam kết: "Cứ chuẩn bị sẵn 20.000 đôi đi, chắc chắn sẽ bán hết!". Để có được lời hứa vàng này, ông Tiết đã phải trả trước một khoản phí không nhỏ là 50.000 nhân dân tệ (khoảng hơn 185 triệu đồng) và dốc hàng triệu nhân dân tệ tiền vốn để sản xuất đủ 20.000 đôi giày, hồi hộp chờ đợi phiên live định mệnh.

Phiên livetream 58 đôi giày và cú hủi tay trắng trợn

Đêm livestream cuối cùng cũng diễn ra. Ông Tiết và các công nhân xưởng giày nín thở theo dõi. Buồn thay, trái với kỳ vọng về một phiên livestream bão đơn, những gì họ nhận lại chỉ là sự im lặng đến đáng sợ. Khi phiên live kết thúc, doanh số vô cùng thảm hại, hot Tiktoker triệu view nhưng chỉ bán được vỏn vẹn 58 đôi. Nhìn núi giày gần 20.000 đôi còn tồn lại tại xưởng, ông Tiết như muốn gục ngã, các công nhân cũng vô cùng thất vọng, hoang mang về tương lai của công ty.

Cay đắng hơn nữa là thái độ của phía hot Tiktoker "Nội Mông Lão Cẩu". Ekip của người này thản nhiên nhận đủ tiền phí và khi được chất vấn, họ chối bay chối biến: "Chúng tôi chưa bao giờ đảm bảo sẽ bán được 20.000 đôi cả, các anh đã hi vọng quá nhiều". Cứ như vậy, toàn bộ vốn liếng của ông Tiết đổ sông đổ bể, xưởng giày đứng trước nguy cơ phá sản, bản thân ông Tiết chỉ biết ngậm đắng nuốt cay.

Không chỉ là chuyện ở xứ người: Nhìn lại những lùm xùm của KOL Việt

Câu chuyện của ông Tiết có thể xa lạ về khoảng cách địa lý nhưng lại quen thuộc về bản chất. Tại Việt Nam, dù những vụ hứa hão, phủi trách nhiệm trắng trợn chưa bị phanh phui nhiều, nhưng những lùm xùm xung quanh sức ảnh hưởng của KOL cũng không hề thiếu. Sức mạnh của họ là con dao hai lưỡi, có thể đưa một thương hiệu lên mây xanh nhưng cũng có thể dìm xuống bùn đen.

Điển hình là vụ việc của "chiến thần review" Hà Linh từng gây bão cộng đồng mạng. Một video đánh giá không tốt về sản phẩm kem chống nắng của một thương hiệu đã ngay lập tức châm ngòi cho một cuộc khủng hoảng truyền thông lớn, khiến nhãn hàng điêu đứng. Theo ghi nhận của truyền thông, vụ việc này đã cho thấy quyền lực "sinh sát" của các KOL và sự mong manh của các thương hiệu khi đặt cược vào họ. Hay nhiều trường hợp khác, sản phẩm được tung hô trên livestream nhưng khi đến tay người dùng lại có chất lượng khác xa, gây ra làn sóng thất vọng và tẩy chay.

Sự việc của hot girl Nam Em cũng là một ví dụ chứng minh cho việc không phải cứ thuê KOL nổi tiếng, nhiều người theo dõi là sẽ bán được hàng. Cụ thể, Nam Em được mời tham gia livestream bán hàng cho shop bán đồ ngủ. Cô đã nhận một khoản tiền cọc trị giá vài chục triệu đồng. Tuy nhiên, trong buổi livestream, Nam Em ngồi khóc nức nở suốt 3 tiếng, không tập trung bán hàng rồi tự ý bỏ về, dẫn đến doanh số thấp và buổi phát sóng trở nên hỗn loạn. Sau buổi livestream, chủ shop đăng tải trên mạng xã hội, bày tỏ bức xúc vì Nam Em không hoàn thành nhiệm vụ nhưng không chịu trả lại tiền cọc.

Sau sự việc, Nam Em tổn hại hình ảnh nghiêm trọng, bị công chúng chỉ trích. Chủ shop cũng thiệt hại vì thuê Nam Em nhưng không có hợp đồng chặt chẽ, không lấy lại được tiền cọc cũng không bán được hàng, thậm chí còn bị chê ngược rằng đồ xấu, ảnh hưởng đến uy tín.

Bài học dành cho các doanh nghiệp

Theo các chuyên gia kinh tế, câu chuyện của ông Tiết quả thực là một bài học đắt giá. Theo thống kê và báo cáo, những mánh khoé phổ biến của các KOL thiếu uy tín. Báo cáo phân tích chỉ rõ rằng các thủ đoạn lừa đảo trong livestream bán hàng ngày càng tinh vi. Phía KOL/influencer thường đưa ra những lời hứa hẹn suông, cam kết doanh số cao để dụ dỗ các chủ cửa hàng chuẩn bị lượng lớn hàng hóa nhưng lại từ chối đưa bất kỳ điều khoản nào về đảm bảo doanh số vào hợp đồng chính thức. Một số KOL/influencer còn sử dụng các thủ thuật công nghệ trong quá trình livestream để làm giả số lượng đơn hàng, tạo ra ảo giác bán chạy đến mức "cháy hàng", nhưng sau khi livestream kết thúc, một lượng lớn đơn hàng sẽ bị hủy, lúc này chủ cửa hàng mới nhận ra mình đã bị lừa.

Cuối cùng, phía KOL/influencer sẽ lợi dụng các kẽ hở trong hợp đồng, nhấn mạnh rằng hợp đồng không đảm bảo doanh số cụ thể và đổ hết trách nhiệm không đạt chỉ tiêu cho chủ cửa hàng/doanh nghiệp. Thậm chí có những KOL/influencer bán sản phẩm kém chất lượng để đẩy doanh số, cuối cùng dẫn đến hàng loạt khiếu nại và trả hàng, khiến tỷ lệ hoàn hàng cực cao.

Vì vậy, để không trở thành nạn nhân tiếp theo, các chủ shop, doanh nghiệp cần tỉnh táo, nhận rõ những điểm sau:

Hợp đồng là trên hết: Mọi cam kết về doanh số tối thiểu, tỷ lệ hoàn tiền nếu không đạt KPI phải được ghi rõ ràng, chi tiết trong hợp đồng.

Kiểm tra lý lịch: Tìm hiểu kỹ về lịch sử booking, các phốt (nếu có), và hiệu quả thực tế của KOL trong các chiến dịch trước.

Đừng tin vào phép màu: Hãy thực tế về hiệu quả và chuẩn bị các kịch bản rủi ro, thay vì mù quáng tin vào những lời hứa hẹn quá mỹ miều.