“Đóng băng” đúng ngày cao điểm

Ngày Red Cup Day tại Mỹ, sự kiện tiếp thị lớn của Starbucks đã trở thành tâm điểm của một cuộc đình công quy mô lớn. Hơn 1.000 nhân viên tại khoảng 65 cửa hàng trên toàn nước Mỹ bỏ ca làm để tham gia phong trào Red Cup Rebellion do Starbucks Workers United phát động. Đây là một trong những cuộc đình công rộng nhất mà chuỗi cà phê này từng đối mặt, diễn ra đúng thời điểm lượng khách tăng mạnh và doanh thu thường đạt đỉnh.

Các nhân viên cho biết họ kiệt sức vì tình trạng thiếu người kéo dài. Những ngày khuyến mại vốn thu hút lượng khách khổng lồ nhưng số nhân viên làm việc không tăng tương ứng. Nhiều người mô tả Red Cup Day là “ngày hỗn loạn nhất năm”, khi hàng dài khách chờ đợi và áp lực hoàn thành đơn hàng tăng gấp nhiều lần. Công đoàn cáo buộc Starbucks kéo dài thương lượng hợp đồng trong hơn một năm qua dù đã có hơn 550 cửa hàng bỏ phiếu gia nhập công đoàn.

Danh sách yêu cầu của người lao động xoay quanh cải thiện điều kiện làm việc, tăng lương và đảm bảo lịch làm ổn định. Nhiều nhân viên cho biết họ chỉ muốn những điều kiện tối thiểu để làm tốt công việc cơ bản. Việc chọn Red Cup Day để đình công là chiến lược nhằm gây sức ép lớn nhất, bởi sự kiện này mở màn mùa lễ hội và luôn mang lại lượng khách vượt trội cho Starbucks. The Guardian đánh giá đây là động thái đánh thẳng vào điểm yếu của Starbucks khi thương hiệu phụ thuộc mạnh vào chiến dịch marketing mùa lễ.

Phía Starbucks cho biết cuộc đình công chỉ ảnh hưởng đến chưa tới một phần trăm số cửa hàng tại Mỹ. Công ty khẳng định Red Cup Day vẫn diễn ra thuận lợi và nhiều địa điểm ghi nhận doanh số cao hơn năm trước. Đại diện Starbucks thông báo sẽ tiếp tục thương lượng với thiện chí và cho biết thu nhập trung bình của nhân viên có thể đạt 30 đô la mỗi giờ nếu tính cả tips và phúc lợi. Công ty cho rằng chỉ có khoảng bốn phần trăm lực lượng lao động gia nhập công đoàn và phần lớn nhân viên vẫn gắn kết với hãng.

Những lùm xùm kéo dài về nhân sự và hành trình Starbucks tại Việt Nam

Các tranh cãi về điều kiện làm việc tại Starbucks không phải mới xuất hiện trong năm nay. Từ năm 2021, cửa hàng đầu tiên ở Buffalo, New York đã bỏ phiếu tham gia công đoàn khiến mối quan hệ giữa hãng và người lao động dần trở nên căng thẳng.

Starbucks cũng từng phải đối mặt hàng loạt cáo buộc liên quan đến sa thải trái luật, trả đũa người tham gia công đoàn và can thiệp vào quyền tổ chức của nhân viên. Một số vụ việc đã được trình lên Ủy ban Quan hệ Lao động Quốc gia Mỹ, khiến chuỗi cà phê toàn cầu phải liên tục xử lý tranh chấp trong ba năm trở lại đây.

Dù tác động trực tiếp của các cuộc đình công không lớn trong ngắn hạn, rủi ro về hình ảnh thương hiệu là điều khó tránh. Việc một chiến dịch biểu tượng như Red Cup lại đi kèm hình ảnh nhân viên đứng bên ngoài cửa hàng với khẩu hiệu “No Contract, No Coffee” gây ra nhiều tranh cãi. Các lời kêu gọi tẩy chay trên mạng xã hội xuất hiện rải rác, tạo sức ép dài hạn cho thương hiệu.

Tại Việt Nam, Starbucks bắt đầu hiện diện từ năm 2013 với cửa hàng đầu tiên tại TP HCM. Sau hơn một thập kỷ, hãng mở rộng lên khoảng bốn mươi cửa hàng tại Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng và một số tỉnh thành khác. Thị trường Việt Nam vẫn được Starbucks coi là điểm đến tiềm năng nhờ lượng khách trẻ lớn và xu hướng tiêu dùng dịch vụ cà phê hiện đại. Tuy vậy, sự cạnh tranh từ các chuỗi nội địa và mô hình cà phê đặc sản khiến tốc độ mở rộng của Starbucks chậm hơn nhiều thị trường khác trong khu vực.

Những lùm xùm về nhân sự tại Mỹ không ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của Starbucks tại Việt Nam, nhưng lại tác động đến hình ảnh thương hiệu trên mạng xã hội toàn cầu. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến phúc lợi lao động, các cuộc đình công như Red Cup Rebellion được xem là phép thử với khả năng duy trì niềm tin của khách hàng đối với chuỗi cà phê lớn nhất thế giới.

×