Bán hàng livestream siêu rẻ: Luật chưa bắt kịp, KOL vẫn có thể bị xử lý

Mới đây, Cục trưởng Cục Quản lý và phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương) xác nhận cơ quan này đã đề nghị Chi cục Quản lý thị trường TP HCM xem xét phản ánh liên quan TikToker Võ Hà Linh. Động thái này được đưa ra sau chỉ đạo từ lãnh đạo Bộ.

Trước đó, một số nhà phân phối cho rằng Võ Hà Linh livestream bán hàng với giá "sốc", thấp hơn giá thị trường và thậm chí rẻ hơn cả giá niêm yết của hãng, có dấu hiệu bán phá giá.

Cuối tháng 3, Hội Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (VICOPRO) cũng gửi văn bản đề nghị kiểm tra hoạt động của các KOL, KOC, trong đó có Hà Linh. Hiệp hội cho rằng nữ TikToker nhiều lần bị phản ánh bán hàng kém chất lượng, kêu gọi tích trữ hàng hóa và liên tục hạ giá sâu, gây ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường bán lẻ truyền thống.

Cụ thể, trước phiên bán hàng ngày 15/3, Hà Linh đăng bài kêu gọi người tiêu dùng tích trữ vì lo ngại phí sàn thương mại điện tử tăng. Sau đó, cô livestream bán hàng với mức giá “khó tin”, thấp hơn giá thị trường nhiều lần, khiến giới bán lẻ phản ứng mạnh.

Tối 30/3, Hà Linh lên tiếng trên trang cá nhân, khẳng định luôn minh bạch, đặt quyền lợi người tiêu dùng lên hàng đầu và sẵn sàng hợp tác với cơ quan chức năng nếu được yêu cầu.

Võ Hà Linh hiện là một trong những gương mặt nổi bật trong lĩnh vực bán hàng qua livestream. Trong phiên bán ngày 10/10/2024, kênh của cô đạt 3,7 triệu lượt xem chỉ trong 90 phút.

Tuy nhiên, cô cũng từng vướng lùm xùm. Tháng 4/2023, Hà Linh kết hợp với một hãng dầu gội bán hàng giá 11.000–18.000 đồng. Nhiều đại lý, nhà thuốc phản ứng dữ dội, cho rằng mức giá này gây thiệt hại cho kênh bán truyền thống và khiến người tiêu dùng hiểu lầm họ "đội giá".

Trước áp lực dư luận, cả Hà Linh và nhãn hàng đều lên tiếng giải thích đây là “deal độc quyền”, bán theo combo và số lượng giới hạn.

Pháp luật chưa bắt kịp tiếp thị liên kết, KOL vẫn có thể bị xử lý

Liên quan đến vụ việc của Võ Hà Linh, TS. Luật sư Nguyễn Đức Hùng, Giám đốc Công ty Luật Thiện Duyên – Đoàn luật sư thành phố Hà Nội cho rằng, mô hình tiếp thị liên kết (affiliate marketing) vốn đang được nhiều KOL, KOC áp dụng khi livestream bán hàng hiện vẫn chưa được điều chỉnh rõ ràng, đồng bộ trong hệ thống pháp luật Việt Nam.

Hiện nay, các quy định liên quan đến hoạt động này còn rải rác ở nhiều văn bản như: Bộ luật Dân sự, Luật Thương mại, Luật Giao dịch điện tử, Luật Quảng cáo, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng... Tuy nhiên, chưa có một khung pháp lý cụ thể, đầy đủ để quản lý hiệu quả hình thức này.

Đáng chú ý, pháp luật cũng chưa quy định bắt buộc KOL/KOC phải đăng ký với cơ quan nhà nước khi tham gia tiếp thị liên kết, trừ khi họ trực tiếp lập website thương mại điện tử.

Dù vậy, khi quảng bá sản phẩm, các KOL/KOC vẫn phải chịu trách nhiệm pháp lý nếu cung cấp thông tin sai lệch, gây hiểu lầm về sản phẩm, dịch vụ, hoặc uy tín nhà cung cấp. Đây là hành vi bị nghiêm cấm theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023.

Nếu vi phạm, các KOL có thể bị phạt từ 60 đến 80 triệu đồng theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP, đồng thời buộc tháo gỡ nội dung vi phạm và cải chính thông tin. Trường hợp nghiêm trọng, họ có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự về tội “Quảng cáo gian dối” hoặc “Lừa dối khách hàng”.

Luật sư Hùng nhận định, việc TikToker Võ Hà Linh bị tố bán phá giá cần chờ kết luận chính thức từ cơ quan chức năng. Tuy nhiên, nếu Hà Linh chỉ đóng vai trò quảng cáo hoặc bán hàng theo chính sách, giá bán từ phía nhà cung cấp, thì trách nhiệm pháp lý (nếu có) chủ yếu sẽ thuộc về đơn vị cung cấp sản phẩm.

Theo quy định tại Bộ luật Dân sự 2015, nếu sản phẩm có lỗi làm giảm giá trị sử dụng, người mua có quyền yêu cầu người bán sửa chữa, đổi sản phẩm, giảm giá hoặc bồi thường thiệt hại – trừ khi hai bên có thỏa thuận khác.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 cũng khẳng định: Người tiêu dùng có quyền yêu cầu bồi thường nếu sản phẩm không đúng quảng cáo, không đảm bảo chất lượng, sai về công dụng, khối lượng, giá cả... Đồng thời, người tiêu dùng cũng có quyền khiếu nại, tố cáo hoặc khởi kiện để bảo vệ quyền lợi.

Như vậy, khi mua phải hàng hóa kém chất lượng, người tiêu dùng cần liên hệ với bên bán để yêu cầu giải quyết. Nếu không thương lượng được, họ có thể nhờ đến cơ quan chức năng hoặc tổ chức xã hội hỗ trợ.

Tuy nhiên, trong các mô hình tiếp thị liên kết như hiện nay, việc xác định trách nhiệm cuối cùng – thuộc về KOL/KOC hay nhà cung cấp – sẽ phụ thuộc vào lỗi cụ thể và nội dung thỏa thuận hợp tác giữa hai bên.

Luật sư Hùng cảnh báo, việc quảng cáo sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn về chất lượng, công dụng sản phẩm là hành vi bị nghiêm cấm. Luật Quảng cáo 2012 quy định rõ, không được phép quảng cáo sai về chất lượng, giá cả, nguồn gốc, kiểu dáng hay thời hạn bảo hành sản phẩm. Nếu vi phạm, cá nhân sẽ bị phạt tiền từ 60 – 80 triệu đồng; tổ chức bị phạt gấp đôi. Ngoài ra, còn có thể bị tước quyền sử dụng giấy phép quảng cáo, buộc tháo gỡ quảng cáo sai và cải chính thông tin.

Nặng hơn, nếu tiếp tục vi phạm dù đã bị xử phạt hành chính, người vi phạm có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự với mức phạt tiền lên đến 100 triệu đồng, hoặc bị cải tạo không giam giữ tới 3 năm, thậm chí bị cấm hành nghề.

Đối với hành vi gian dối trong mua bán hàng hóa, nếu thu lợi bất chính từ 5 triệu đồng trở lên, người vi phạm có thể chịu án tù từ 1 đến 5 năm.

Ngoài ra, kinh doanh hàng hóa không rõ nguồn gốc cũng bị xử phạt nặng, từ vài trăm nghìn đến 50 triệu đồng, tùy giá trị vi phạm; với một số nhóm hàng đặc biệt như thực phẩm, thuốc, hóa chất, mức phạt có thể gấp đôi. Các hình phạt bổ sung còn bao gồm tịch thu tang vật, phương tiện vi phạm và buộc tiêu hủy hàng hóa nguy hại.

Riêng với hành vi buôn bán hàng giả, hàng cấm trên môi trường mạng, mức phạt từ 10 – 20 triệu đồng đối với cá nhân, tổ chức bị phạt gấp đôi.

Luật đã quy định rõ ràng và nghiêm khắc, cảnh báo doanh nghiệp và người kinh doanh hãy trung thực để tránh “mất cả chì lẫn chài”!

KOL, KOC bán hàng online: Lợi chưa thấy hết, hệ lụy đã lộ rõ

Theo luật sư Hùng, những năm gần đây, hoạt động mua bán hàng hóa qua mạng bùng nổ mạnh mẽ, kéo theo sự phát triển nhanh chóng của mô hình tiếp thị liên kết (affiliate marketing) với sự tham gia của hàng loạt KOL, KOC. Đây là xu hướng tất yếu của thương mại số, giúp doanh nghiệp tăng cường nhận diện thương hiệu, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm mà không cần đến tận nơi.

Tuy nhiên, mặt trái cũng ngày càng rõ rệt. Không ít KOL/KOC đã quảng cáo quá đà, sai sự thật, thậm chí tiếp tay tiêu thụ hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng hoặc không rõ nguồn gốc xuất xứ, gây thiệt hại cho người tiêu dùng và ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường kinh doanh.

Trong khi thực tiễn đã có nhiều vụ việc gây tranh cãi, thậm chí bức xúc dư luận, thì hệ thống pháp luật hiện hành về quản lý hoạt động quảng cáo, bán hàng online và tiếp thị liên kết vẫn còn không ít “lỗ hổng”. Vai trò, trách nhiệm pháp lý của KOL/KOC, cũng như mối quan hệ giữa họ với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chưa được quy định đầy đủ và cụ thể.

Do đó, việc sớm hoàn thiện hành lang pháp lý là yêu cầu cấp thiết. Trong đó, cần chú trọng: Xác định rõ trách nhiệm pháp lý của các bên tham gia chuỗi tiếp thị – bán hàng; Bổ sung quy định bắt buộc đăng ký khi thực hiện quảng cáo, kinh doanh qua mạng; Minh bạch hóa thông tin pháp lý về sản phẩm, hợp tác thương mại, chính sách quảng cáo; Tăng cường kiểm tra, giám sát, kết hợp xử lý nghiêm các hành vi vi phạm, bảo vệ người tiêu dùng và đảm bảo tính công bằng trong môi trường kinh doanh trực tuyến.

"Nếu không sớm có cơ chế quản lý đồng bộ, nhiều khả năng mô hình tiếp thị liên kết – thay vì là “bàn đạp” cho kinh tế số – lại trở thành "vùng xám" đầy rủi ro pháp lý và đạo đức thương mại", luật sư Hùng nhấn mạnh.

Bổ sung, Luật sư Nguyễn Thắng Cảnh – Trưởng Văn phòng Luật sư Lý Pháp Đường (Đoàn Luật sư TP Hà Nội) cho biết các kỳ họp Quốc hội, nhiều cơ quan ngành Công Thương, Nông nghiệp đều báo cáo rất tốt, nhưng đến khi cơ quan điều tra vào cuộc thì mới phát hiện hàng loạt sai phạm. Vậy ai chịu trách nhiệm? Rõ ràng, trách nhiệm thuộc về các cơ quan quản lý chuyên ngành – những đơn vị nắm thị trường hàng ngày, hàng giờ.

Không thể để tình trạng hết bắt công ty này, rồi lại đến công ty kia mà không quy trách nhiệm cụ thể cho cơ quan quản lý. Đã đến lúc phải xử lý nghiêm để răn đe, chấm dứt tận gốc tình trạng buông lỏng quản lý này.

Thứ nhất, thủ trưởng các đơn vị quản lý chuyên ngành phải thường xuyên kiểm tra, đôn đốc, báo cáo định kỳ. Thứ hai, cần tăng cường tuyên truyền và yêu cầu các đại lý bán hàng làm việc chặt chẽ với nguồn cung, có cam kết rõ ràng về chất lượng. Thứ ba, chính quyền địa phương cũng phải vào cuộc cùng lực lượng chức năng, tích cực phát hiện, phòng ngừa, xử lý các hành vi sản xuất – kinh doanh hàng giả, hàng nhái.

"Chỉ khi tất cả các lực lượng cùng phối hợp thì mới hy vọng chấm dứt được tình trạng nhức nhối như hiện nay", Luật sư Cảnh khẳng định.