Doanh số xe Hàn lao dốc giữa đà tăng trưởng toàn ngành

Hyundai, Kia mất vị thế top đầu

Thống kê từ các hãng cho thấy thị trường ô tô Việt Nam đạt tổng cộng 254.293 xe bán ra trong 6 tháng đầu năm, tăng 42% so với cùng kỳ 2024. Tuy nhiên, Hyundai và Kia – hai trong ba thương hiệu từng bán chạy nhất thị trường – lại ghi nhận kết quả kinh doanh ảm đạm.

Hyundai đạt doanh số 24.204 xe, giảm nhẹ 177 xe so với cùng kỳ và tụt lại phía sau trong cuộc đua tăng trưởng. Kia gây chú ý hơn khi giảm mạnh từ 14.007 xuống 12.293 xe, mất vị trí thứ ba và tụt xuống hạng năm trên bảng xếp hạng toàn thị trường.

Trái ngược, nhiều thương hiệu khác vươn lên rõ rệt. VinFast là hãng xe tăng trưởng mạnh nhất với 67.569 xe bán ra, gấp hơn ba lần cùng kỳ năm ngoái. Toyota bán gần 30.000 xe, tăng 31%. Ford, Mazda, Isuzu, Mitsubishi và Honda đều có mức tăng trưởng dương, góp phần đẩy sức mua toàn ngành lên cao.

Dưới đây là thống kê doanh số và mức tăng trưởng của các hãng trong nửa đầu năm 2025:

Phân khúc chủ lực không còn hấp dẫn

Nguyên nhân chính khiến Hyundai và Kia sa sút đến từ sự đi xuống của các phân khúc từng là thế mạnh, như hatchback cỡ A, sedan hạng B và CUV hạng B.

Ở nhóm xe cỡ nhỏ, Hyundai i10 và Kia Morning vẫn giữ doanh số cao nhất phân khúc, nhưng sức tiêu thụ lao dốc rõ rệt. Trong 6 tháng đầu năm, i10 bán 1.594 xe (giảm 22% so với 2024, giảm 59% so với 2023), trong khi Morning chỉ bán được 174 xe – giảm 10% so với 2024 và giảm tới 81% so với 2023. Phân khúc này giờ gần như chỉ còn lại Toyota Wigo cạnh tranh, nhưng sức mua nhìn chung đã giảm sút.

Phân khúc sedan hạng B, nơi Hyundai Accent từng cạnh tranh sát nút với Toyota Vios, nay ghi nhận sự chênh lệch ngày càng lớn khi mẫu xe Nhật bỏ xa đối thủ Hàn về doanh số. Trong khi đó, ở nhóm CUV cỡ B, hai dòng xe từng dẫn đầu là Hyundai Creta và Kia Seltos đang dần thất thế trước sự vươn lên của các tân binh như Toyota Yaris Cross và Mitsubishi Xforce, nhờ thiết kế hiện đại cùng trang bị hấp dẫn hơn.

Bên cạnh đó, lợi thế truyền thống của xe Hàn như giá mềm, nhiều trang bị và chi phí vận hành thấp đang dần mờ nhạt khi các hãng Nhật, Trung Quốc và VinFast triển khai chiến lược giá tương tự, đồng thời tăng cường tính năng công nghệ.

Hyundai Stargazer, Kia Carens hay Seltos – những mẫu xe được kỳ vọng là trụ cột doanh số mới – đều chưa tạo được sức bật đủ lớn. Trong phân khúc SUV cỡ A+, dù Venue và Sonet duy trì lượng bán ổn định, nhưng bị VinFast VF 5 vượt xa với hơn 20.000 xe bán ra.

Vì sao xe Hàn dần thất thế tại Việt Nam?

Theo reviewer ô tô Lê Mạnh Linh, sự sụt giảm doanh số của Hyundai và Kia không phải là điều bất ngờ. Ông Linh cho rằng các mẫu xe Hàn từng thu hút người dùng nhờ giá bán hợp lý và nhiều trang bị, nhưng hiện nay những lợi thế đó dần mờ nhạt.

“Giá xe Hàn không còn thấp hơn đáng kể so với xe Nhật, trong khi trang bị cũng không có nhiều khác biệt hay đột phá,” ông Linh phân tích. “Điều này khiến xe Hàn khó cạnh tranh với các đối thủ trong mắt người tiêu dùng trẻ hoặc khách hàng có yêu cầu cao.”

Ông Linh cũng cho rằng, xe Nhật vẫn duy trì được các giá trị cốt lõi như độ bền, khả năng giữ giá và thương hiệu uy tín lâu năm - những yếu tố rất quan trọng với người mua xe tại Việt Nam. Trong khi đó, xe Trung Quốc đang tạo ra thay đổi lớn trên thị trường khi liên tục nâng cấp công nghệ, trang bị nhiều tiện nghi hiện đại nhưng vẫn giữ mức giá cạnh tranh.

Ngoài ra, đặc trưng của xe Hàn là thường xuyên thay đổi và nâng cấp sản phẩm. Tuy nhiên, chính tần suất làm mới quá nhanh lại có thể gây tác dụng ngược. “Khách hàng vừa mua xe xong chưa lâu đã thấy có phiên bản mới ra mắt, cảm giác ‘mất giá trị’ khiến trải nghiệm sau mua trở nên kém vui hơn”, ông Linh nói.

Chẳng hạn, Hyundai Santa Fe thế hệ mới với ngoại hình lột xác hoàn toàn ra mắt khách Việt hồi tháng 9/2024. Tuy nhiên mới đây, nhiều thông tin cho biết mẫu SUV cỡ D sẽ sớm có bản facelift, thay đổi nhẹ ngoại hình và trình làng vào năm sau.

Việc hãng liên tục cập nhật thiết kế và cải tiến công nghệ khiến xe Hàn luôn mang lại cảm giác trẻ trung, hiện đại. Tuy nhiên, chính điều này cũng khiến không ít mẫu xe trở nên “lỗi thời” chỉ sau một thời gian ngắn lăn bánh. Đây là một trong những lý do khiến xe Hàn ngày càng khó giữ chân người tiêu dùng Việt.

Sự phân hóa rõ rệt về tốc độ tăng trưởng đang định hình lại trật tự thị trường ô tô Việt Nam. Những thương hiệu có chiến lược đổi mới sản phẩm, định vị phù hợp và năng lực sản xuất linh hoạt đang vươn lên mạnh mẽ. Ngược lại, những hãng chậm thích nghi hoặc thiếu dòng xe mới hấp dẫn đang dần tụt lại, bất chấp sức mua toàn thị trường đang phục hồi tích cực.

Nếu Hyundai và Kia không sớm thay đổi danh mục sản phẩm và cách tiếp cận người tiêu dùng, việc mất thị phần vào tay các đối thủ là điều khó tránh khỏi trong phần còn lại của năm.