Chê Gen Z không thích ăn bánh Trung thu thập cẩm, thương hiệu bánh ‘ngã ngựa’

Tết Trung thu đang cận kề, không khí rộn ràng với đèn lồng, bánh nướng, bánh dẻo lại tràn ngập khắp các nước châu Á.

Tại Việt Nam, cứ đến dịp này, y như rằng có một cuộc tranh luận chia phe "đậu xanh hay thập cẩm" muôn thuở trong giới trẻ. Khi được hỏi "Bánh trung thu nhân thập cẩm có ngon không?", "Có thích ăn bánh trung thu thập cẩm không?", nhiều bạn Gen Z lập tức lắc đầu lia lịa, chê bai bánh thập cẩm truyền thống nào là quá ngọt, quá ngấy, nhân đủ thứ khó ăn. Có lẽ vì hương vị đậm đà, phức tạp với đủ loại hạt dưa, hạt bí, mỡ đường, lạp xưởng khiến khẩu vị hiện đại, vốn ưa chuộng sự thanh nhẹ, tinh tế hơn, cảm thấy khó nhằn.

Thế nhưng, sự "khó nhằn" hơn lại đến từ hơn cả lại đến từ một chiến dịch quảng cáo bánh trung thu nhân thập cẩm của thương hiệu bánh kẹo ở Trung Quốc, khi họ chọn cách dạy đời khách hàng thay vì lắng nghe và thấu hiểu.

Taoli Bread - một công ty chuyên về bánh kẹo, đáng lẽ phải tập trung vào việc ca ngợi hương vị sản phẩm của mình lại quay sang "lên lớp" khách hàng nhân dịp Trung thu. Kết quả thì ai cũng có thể đoán trước, thương hiệu này nhận về cơn bão chỉ trích dữ dội từ chính những đối tượng khách hàng mà họ đang cố gắng tiếp cận.

Khẩu hiệu gây bão: Khi chiếc bánh trung thu "dạy đời"

Mọi chuyện bắt đầu từ một tấm poster quảng cáo được dán trong các thang máy. Để quảng bá cho sản phẩm bánh trung thu nhân thập cẩm (loại bánh với 5 loại nhân hòa trộn), một hương vị truyền thống nhưng thường xuyên bị giới trẻ chê bai là khó ăn, quá ngấy, đội ngũ marketing của Taoli Bread đã cho ra đời một khẩu hiệu đầy tính triết lý: "Có người nói bánh thập cẩm không ngon. Chúng tôi cho rằng đó là vì bạn còn trẻ, chưa nếm đủ đòn roi cuộc đời".

Khẩu hiệu này với giọng điệu trịch thượng và có phần bề trên đã ngay lập tức chọc giận người tiêu dùng. Hàng loạt bình luận phẫn nộ đã tràn ngập các trang mạng xã hội, tạo thành một cơn bão đúng nghĩa: "Mua một cái bánh mà còn bị dạy đời à?", "Bánh nhân thập cẩm không ngon là vì tôi chưa bị cuộc đời vùi dập sao?", "Sẽ không bao giờ mua đồ nhà các người nữa!", "Dùng nỗi đau của người khác để làm marketing, thật không thể chấp nhận được", một cư dân mạng bức xúc bình luận.

Vấn đề cốt lõi nằm ở đâu? Đó chính là sự thiếu thấu cảm trầm trọng. "Cuộc sống vốn đã không dễ dàng, đi làm thì bị sếp mắng, về nhà thì bị bố mẹ cằn nhằn. Tôi mua bánh, thích mua gì thì mua, anh là người bán bánh, dựa vào đâu mà dạy đời tôi?", một bình luận đã tóm gọn "sóng lòng" chung của rất nhiều người. Thay vì tạo ra sự đồng cảm, Taoli Bread đã tự biến mình thành một ông bố/bà mẹ khó tính, khiến khách hàng cảm thấy bị xúc phạm và cực kỳ khó chịu.

Nhiều người cho rằng đây là một pha marketing thất bại toàn tập, một nỗ lực dạy dỗ người tiêu dùng rất trịch thượng và sáo rỗng. Thay vì khuyến khích mọi người thử một hương vị cổ điển, quảng cáo này lại tạo ra một cảm giác tiêu cực và xa cách, khiến người ta chỉ muốn quay lưng chứ không muốn nếm thử. Nói cách khác, đây là minh chứng rõ nét rằng marketing thất bại khi không hiểu đối tượng, đặc biệt là Gen Z – thế hệ nhạy cảm với nội dung tiêu cực.

Cách xử lý khủng hoảng đổ thêm dầu vào lửa

Nếu như sai lầm trong marketing đôi khi còn có thể được tha thứ thì cách xử lý khủng hoảng yếu kém của Taoli Bread lại khiến mọi chuyện trở nên tồi tệ hơn gấp bội. Thay vì đưa ra một lời xin lỗi chân thành, nhận lỗi và xoa dịu dư luận, hành động đầu tiên của công ty lại là xóa bài đăng gốc. Khi người tiêu dùng tức giận tràn vào các bài đăng cũ để tiếp tục bình luận, Taoli Bread lại tiếp tục xóa các bình luận tiêu cực. Hành động bịt miệng dư luận này chỉ càng làm cho ngọn lửa giận dữ bùng lên mạnh mẽ hơn, người trẻ gọi đây là "corporate gaslighting", một kiểu lừa dối tập thể, làm mọi người càng bực tức. Nhiều gen Z cho biết, họ thực sự khó chấp nhận một công ty niêm yết, một ông lớn của ngành hành xử một cách thiếu chuyên nghiệp và thiếu tôn trọng khách hàng đến vậy.

Khi truyền thông vào cuộc và đưa tin rầm rộ trên khắp các mặt báo, Taoli Bread không còn có thể xóa bài, xóa bình luận hay bịt miệng được nữa. Hậu quả cũng đến rất nhanh, ngay khi thị trường chứng khoán mở cửa, cổ phiếu của công ty đã lao dốc không phanh.

Tệ hơn nữa, cuộc khủng hoảng này còn khiến giới truyền thông đào lại những bê bối cũ của công ty. Chỉ mới tháng 7 vừa qua, Taoli Bread đã phải đăng đàn xin lỗi sau khi một lô sản phẩm bánh mì của họ bị phát hiện không đạt tiêu chuẩn chất lượng trong một cuộc kiểm tra của cơ quan nhà nước. Có vẻ như thương hiệu này đang liên tiếp vấp phải những cú ngã khá đau đớn.

Mặt khác, đằng sau pha lật xe marketing này là một câu chuyện đáng suy ngẫm hơn về tình hình kinh doanh của chính Taoli Bread. Mảng bánh trung thu dù chỉ là một sản phẩm thời vụ, bán theo mùa nhưng lại đang cho thấy những dấu hiệu đáng báo động. Theo báo cáo tài chính, cả sản lượng và doanh số của mặt hàng này đều sụt giảm hai con số trong năm qua.

Bức tranh tổng thể của công ty thậm chí còn ảm đạm hơn. Báo cáo tài chính nửa đầu năm 2025 cho thấy cả doanh thu và lợi nhuận của Taoli Bread đều đang trên đà sụt giảm mạnh, lần lượt là 13,55% và 29,7%.

Trớ trêu thay, một trong những nguyên nhân chính cho sự sụt giảm lợi nhuận lại chính là vì chi phí quảng cáo tăng vọt. Trong nửa đầu năm, Taoli Bread đã chi gần 43 triệu nhân dân tệ cho quảng cáo, tăng tới hơn 40% so với cùng kỳ năm trước. Điều này cho thấy họ đã đổ rất nhiều tiền vào marketing với mong muốn tiếp cận được với tệp khách hàng mới nhưng hiệu quả thì lại cắm đầu lao dốc.

Bài học đắt giá từ "đòn roi cuộc đời": Gen Z rõ ràng không thích bị dạy đời

Câu chuyện của Taoli Bread là một ví dụ cực đắt về "tiền mất, tật mang" trong marketing. Trong nỗ lực cứu vãn tình hình kinh doanh, thương hiệu đã mạnh tay chi tiền cho quảng cáo nhưng một ý tưởng quá đà và thiếu sự thấu cảm không những không mang lại hiệu quả mà còn gây ra một cuộc khủng hoảng truyền thông trầm trọng.

Nó cho thấy rằng, trong thời đại ngày nay người tiêu dùng không chỉ mua một sản phẩm, họ còn mua câu chuyện, mua cảm xúc. Đặc biệt gen Z là thế hệ lớn lên trong kỷ nguyên số, được tiếp cận với đa dạng thông tin, có tư duy độc lập và cái tôi mạnh mẽ. gen Z không thích bị dạy đời bởi bất kỳ ai, nhất là từ các thương hiệu. Họ đề cao sự tôn trọng, sự chân thành và mong muốn được đối xử như những người trưởng thành, có chính kiến riêng.

Khi một thương hiệu cố gắng lên mặt hay ra vẻ với gen Z, điều đó sẽ lập tức tạo ra một rào cản vô hình, khiến họ cảm thấy bị xúc phạm và không được tôn trọng. Thay vì lắng nghe và tìm hiểu xem tại sao gen Z lại không thích bánh thập cẩm (có thể do quá ngọt, quá béo, không phù hợp với xu hướng ăn uống lành mạnh hiện nay), Taoli Bread lại chọn cách quy chụp rằng đó là vì họ "chưa trải sự đời". Cách tiếp cận này hoàn toàn đi ngược lại với tâm lý của gen Z, những người luôn tìm kiếm sự kết nối, thấu hiểu và tôn trọng trong mọi mối quan hệ, kể cả với thương hiệu.

Một thông điệp marketing chạm đến trái tim có thể tạo ra sự kết nối mạnh mẽ và lòng trung thành nhưng một thông điệp sáo rỗng và trịch thượng có thể phá hủy hình ảnh thương hiệu chỉ trong nháy mắt. Đối với Taoli Bread, "đòn roi cuộc đời" có lẽ không nằm trong chiếc bánh trung thu, mà nằm chính trong bài học kinh doanh đắt giá mà họ vừa phải trải qua, bài học về sự thấu hiểu, tôn trọng khách hàng và sức mạnh của một thông điệp marketing chân thành. Đây chắc chắn là một "case study" mà bất kỳ nhà marketing nào cũng cần phải ghi nhớ, đặc biệt khi muốn tiếp cận với thế hệ gen Z khó tính nhưng đáng yêu, đầy chính kiến này.